Nizozemská inspirace 3: retail concept

Vracíme se potřetí do prostředí veřejných knihoven v Nizozemsku, které budují své služby na spolupráci a prezentují se pod společnou značkou Knihovna. Ruku v ruce s moderními službami jdou interiéry samotných knihoven, které v duchu prodeje a marketingu sledují trend stavění fondu proaktivním a zákaznicky atraktivním způsobem.

Spokojenost čtenářů především

Nový přístup k prezentaci fondu nazývají tamní knihovníci jako retail concept (v překladu prodejní pojetí), ten v sobě spojuje principy z prodejního prostředí a marketingu, přičemž na pomyslném vrcholu této myšlenky není nic menšího než spokojenost návštěvníků knihovny při výběru knih – a s ní souvisí jednodušší prezentace a snazší dostupnost fondu. Část fondu je v regálech vystavena frontálně, to znamená, že obálky knih jsou prezentovány zcela zřetelně čelem k návštěvníkovi.

Prezentace novinek v Městské knihovně v Amstelveenu

Prezentace novinek v Městské knihovně v Amstelveenu

Prodejní koncept se většinou používá při prezentaci beletrie, často se s ním setkáváme při vystavování knižních novinek nebo titulů podle společného žánru nebo tématu. Tento styl prezentace fondu umožňuje návštěvníků knihovny jednoduše brouzdat fondem, vybízí čtenáře vzít si vystavené knihy do ruky, prolistovat si je a v nejlepším případě i vypůjčit.

Prezentace publikací s filmovou tematikou v Městské knihovně v Haagu

Prezentace publikací s filmovou tematikou v Městské knihovně v Haagu

Zbrusu nové knihovny

Přestože prodejní koncept obvykle doplňuje tradiční prezentaci fondu a používá se zejména při prezentaci beletrie a umělecké literatury, v Nizozemsku můžeme v posledních letech sledovat trend budování zbrusu nových knihoven na principech prodejního konceptu.

Za průkopníka prodejního konceptu lze označit Novou knihovnu v Almere, která k novému přístupu dospěla během uživatelského průzkumu v roce 2003 při plánování výstavby nové budovy knihovny. Průzkum se tehdy snažil zjistit, proč se počet registrovaných čtenářů snižuje, jakou funkci by nová knihovna měla mít a co od ní uživatelé očekávají. Zjistilo se, že až 80 % čtenářů navštěvuje knihovnu bez přesné představy toho, co si chce vypůjčit, a nakonec se rozhodnou až při procházení fondu. Čtenáři zároveň zmiňovali také poněkud nudný interiér knihovny.[1] Nová knihovna byla nakonec otevřena v roce 2010 a její uspořádání bylo převratné – po vzoru knihkupectví zde byla použita co nejvíce frontální prezentace knih tak, aby obálky nalákaly čtenáře a návštěvníky k jejich prohlédnutí a půjčení.

Knihy tištěné velkými písmeny v oddělení pro čtenáře se zrakovým hendikepem v Nové knihovně v Almere

Knihy tištěné velkými písmeny v oddělení pro čtenáře se zrakovým hendikepem v Nové knihovně v Almere

Interiér knihovny byl rozdělen do pěti tematických „obchodů“ dle preferencí cílových skupin návštěvníků knihovny. Každý z obchodů má své jméno a vlastní design, zatímco fond v obchodech se skládá z beletrie i naučné literatury. Například oddělení s názvem „Vysoké napětí“ cílí především na návštěvníky mužského pohlaví a obsahuje témata jako finance, počítačovou vědu, management nebo detektivní romány.[2]

Oddělení se žlutým designem na pozadí s názvem “Život” je cílený na ženy a zahrnuje témata jako zahrada, zdraví, vaření nebo design interiérů, Nová knihovna v Almere

Oddělení se žlutým designem na pozadí s názvem “Život” je cílený na ženy a zahrnuje témata jako zahrada, zdraví, vaření nebo design interiérů, Nová knihovna v Almere

V roce 2011 byla otevřena Knihovna na nádraží v Haarlemu, umístěná přímo na jednom z nástupišť. Nová pobočka se tak stala snáze dostupná zejména těm čtenářům, kteří si těžko hledali čas zajít do klasické pobočky knihovny v centru města.

Významnou část fondu knihovny na nádraží v Haarlemu, která vychází vstříc především cestujícím čtenářům, tvoří mimo jiné grafické novely

Významnou část fondu knihovny na nádraží v Haarlemu, která vychází vstříc především cestujícím čtenářům, tvoří mimo jiné grafické novely

Cestujícím čtenářům je přizpůsobena nejenom otevírací doba (v ranní a odpolední dopravní špičce), ale také velmi aktuální knihovní fond, který je složený především z nových titulů. A tento fond je vystaven maximálně frontálně směrem k návštěvníkům pobočky.[3] Jak říká manažer projektu Dick van Tol, frontální prezentace knih není pouze atraktivní, ale je to zároveň způsob jak pomoci čtenářům, kteří mají málo času rozhodnout se, zda je pro ně kniha zajímavá nebo ne. Z tohoto důvodu je fond knihovny tematicky rozdělen podle toho, kolik času může čtenář v knihovně potenciálně strávit – například nejblíže ke vchodu jsou umístěny nejčtenější knihy, v zadní části naleznete denní tisk, časopisy a několik počítačů.

Více čtenářů, více výpůjček

Zmíněná nádražní knihovna patří mezi knihovny, které se prezentují pod společnou značkou Knihovna (více o značce se dočtete ve fotoreportáži a článku). Na vývoji a realizaci značky se podílela reklamní agentura SVT Branding & Design Group z Amsterdamu, která zároveň stojí za inovativním návrhem interiérového řešení knihoven, postaveném na principu prodejního konceptu.

Zatímco komunikační strategie značky si kladla za cíl změnit vnímání knihoven a asociovat v lidech novou roli této tradiční instituce (knihovny jako klenotnice vědomostí a zároveň místo setkání, hledání a objevování), strategie interiérového řešení si vytýčila vytvořit v budovách knihoven inspirující a příjemné prostředí. [4] Jinými slovy prostředí, které přiláká do knihoven více návštěvníků, zajistí delší pobyt návštěvníků v knihovně a které přispěje k nárůstu výpůjček.

Prezentační stolky v interiéru Městské knihovny v Haarlemu

Prezentační stolky v interiéru Městské knihovny v Haarlemu

Příjemný interiér a uživatelsky jednodušší prezentace fondu by měla v návštěvnících knihovny asociovat místo pro odpočinek, zábavu a snění, proto se agentura při návrhu vybavení ideální knihovny snažila odstranit veškeré překážky a bariéry v interiéru. Naopak byl kladen důraz na pocity a emoce, protože knihovny by měly svádět, inspirovat a překvapovat. Vznikl modulární design, ve kterém jsou regály a stoly speciálně navrženy tak, aby flexibilně prezentovaly knihovní fond. Vytvořené moduly jsou variabilní a tedy použitelné pro víceméně všechny provozovny knihoven.

Blackbox a Whitebox – ideální knihovna na míru

Ještě o krok dál posunuli prodejní koncept v provincii Groningen na severu Nizozemska. Agentura SVT Branding & Design Group ve spolupráci s provinčním knihovním centrem Biblionet Groningen vyvinuli koncept ideální knihovny pod názvem Blackbox. Důležitou roli hrají barvy a jak název napovídá, dominantní je tmavá barva v kombinaci s nápadnými barevnými nadpisy, které tvoří jasnou komunikaci. Regály a stolky jsou navrženy tak, aby prezentovaly fond přehledněji a flexibilněji. Knihy jsou prezentovány frontálně, tudíž návštěvníci okamžitě vidí obálku a mají větší chuť vzít ji z regálu a prohlédnout si ji. Podle slov výrobce jsou prodejní vzorce velmi úspěšné a uvádí, že knihovny, které redesignovaly své interiéry s prodejním konceptem, zaznamenaly průměrně o 20 % více návštěvníků a výpůjček.[5]

Blackbox řešení v Městské knihovně v Utrechtu, pobočka Oog in Al (foto Bieb Systemen)

Blackbox řešení v Městské knihovně v Utrechtu, pobočka Oog in Al (foto Bieb Systemen)

Vznikla také druhá varianta s názvem Whitebox, za níž stojí knihovny z provincie Overijssel, provinční servisní organizace ProBiblio a společnost Jos de Vries Retail Company. Koncept interiérového řešení, kterému vévodí bílá barva, jasně rozlišuje cílové skupiny uživatelů. Knihovní fond je podobně jako v Nové knihovně v Almere tematicky rozdělen do jednotlivých „světů“ – například dospělé oddělení reflektují světy/oddělení/témata Láska a život, Znalosti a společnost, Literatura a kultura. Pro mladé jsou tu tři světy rozdělené podle věku (0-8 let, 8-12 let, 12+).

Příklad řešení interiéru Městské knihovny v Culemborgu s použitím konceptu Whitebox (foto Bieb Systemen)

Příklad řešení interiéru Městské knihovny v Culemborgu s použitím konceptu Whitebox (foto Bieb Systemen)

Ústředním prvkem konceptu Whitebox je centrální molo, hlavní cesta vedoucí knihovnou, která rozděluje interiér knihovny na dětské a dospělé oddělení. Pozornost návštěvníků zaujme používání silných vizuálních efektů, např. velké displeje, jejichž prostřednictvím jsou prezentovány ty nejzajímavější dokumenty. V regálech je část fondu vystavena frontálně a obálky jsou vystaveny zcela zřetelně čelem k návštěvníkovi. Frontální prezentace společně s displeji zajistí, že se lidé chtějí knihovnou procházet a objevovat. Koncept Whitebox je vyvinut tak, aby vyhovoval všem typům knihoven, od malých vesnických až po knihovny ve velkoměstech.[6]

Ať už mluvíme o retailu, prodejním konceptu nebo frontální prezentaci, myšlenka je pořád stejná – usnadnit čtenářům orientaci v knihovně a stát se místem, kam se budou rádi vracet. Pokud si klademe za cíl zvýšení návštěv a výpůjček, pak je to rozhodně jedna z cest, kterou stojí za to vyzkoušet. Setkali jste se s tímto přístupem u nás nebo v zahraničí? A jak na vás působil? Podělte se s námi o vaše zkušenosti!

Foto: ©Pavlína Kolínová

Z cyklu NIZOZEMSKÁ INSPIRACE Pavlíny Kolínové. Přečtěte si předchozí příspěvky:

—————————
[1] O uživatelském průzkumu a dopadu na návštěvnost almerské knihovny píše Marga Kleinenberg https://elsfutursdelabibliotecapublica.wordpress.com/documentacio/almere-kleinenberg/.
[2] Více dojmů z almerské knihovny popisuje například římský knihovník Corrado Di Tillio http://publiclibrariesonline.org/2013/06/the-retail-revolution-your-library/.
[3] Více o vzniku nádražní knihovny a jejích projektech píše manažer projektu Dick van Tol  http://www.infotoday.com/mls/jan13/van-Tol–Train-Station-Library-Proves-the-Publicity-Power-of-Remarkable-Projects.shtml.
[4] Případová studie agentury SVT Branding & Design Group je dostupná z http://www.svt.nl/work/bibliotheek/.
[5] Více o konceptu Blackbox včetně příkladů použití zde https://www.biebsystemen.com/en/library-formula/blackbox-retail-formula/.
[6] Více o konceptu Whitebox včetně příkladů použití zde https://www.biebsystemen.com/en/library-formula/whitebox-retail-formula/.