Archiv štítku: označení / brand

Nizozemská inspirace 3: retail concept

Vracíme se potřetí do prostředí veřejných knihoven v Nizozemsku, které budují své služby na spolupráci a prezentují se pod společnou značkou Knihovna. Ruku v ruce s moderními službami jdou interiéry samotných knihoven, které v duchu prodeje a marketingu sledují trend stavění fondu proaktivním a zákaznicky atraktivním způsobem.

Spokojenost čtenářů především

Nový přístup k prezentaci fondu nazývají tamní knihovníci jako retail concept (v překladu prodejní pojetí), ten v sobě spojuje principy z prodejního prostředí a marketingu, přičemž na pomyslném vrcholu této myšlenky není nic menšího než spokojenost návštěvníků knihovny při výběru knih – a s ní souvisí jednodušší prezentace a snazší dostupnost fondu. Část fondu je v regálech vystavena frontálně, to znamená, že obálky knih jsou prezentovány zcela zřetelně čelem k návštěvníkovi.

Prezentace novinek v Městské knihovně v Amstelveenu

Prezentace novinek v Městské knihovně v Amstelveenu

Prodejní koncept se většinou používá při prezentaci beletrie, často se s ním setkáváme při vystavování knižních novinek nebo titulů podle společného žánru nebo tématu. Tento styl prezentace fondu umožňuje návštěvníků knihovny jednoduše brouzdat fondem, vybízí čtenáře vzít si vystavené knihy do ruky, prolistovat si je a v nejlepším případě i vypůjčit.

Prezentace publikací s filmovou tematikou v Městské knihovně v Haagu

Prezentace publikací s filmovou tematikou v Městské knihovně v Haagu

Zbrusu nové knihovny

Přestože prodejní koncept obvykle doplňuje tradiční prezentaci fondu a používá se zejména při prezentaci beletrie a umělecké literatury, v Nizozemsku můžeme v posledních letech sledovat trend budování zbrusu nových knihoven na principech prodejního konceptu.

Za průkopníka prodejního konceptu lze označit Novou knihovnu v Almere, která k novému přístupu dospěla během uživatelského průzkumu v roce 2003 při plánování výstavby nové budovy knihovny. Průzkum se tehdy snažil zjistit, proč se počet registrovaných čtenářů snižuje, jakou funkci by nová knihovna měla mít a co od ní uživatelé očekávají. Zjistilo se, že až 80 % čtenářů navštěvuje knihovnu bez přesné představy toho, co si chce vypůjčit, a nakonec se rozhodnou až při procházení fondu. Čtenáři zároveň zmiňovali také poněkud nudný interiér knihovny.[1] Nová knihovna byla nakonec otevřena v roce 2010 a její uspořádání bylo převratné – po vzoru knihkupectví zde byla použita co nejvíce frontální prezentace knih tak, aby obálky nalákaly čtenáře a návštěvníky k jejich prohlédnutí a půjčení.

Knihy tištěné velkými písmeny v oddělení pro čtenáře se zrakovým hendikepem v Nové knihovně v Almere

Knihy tištěné velkými písmeny v oddělení pro čtenáře se zrakovým hendikepem v Nové knihovně v Almere

Interiér knihovny byl rozdělen do pěti tematických „obchodů“ dle preferencí cílových skupin návštěvníků knihovny. Každý z obchodů má své jméno a vlastní design, zatímco fond v obchodech se skládá z beletrie i naučné literatury. Například oddělení s názvem „Vysoké napětí“ cílí především na návštěvníky mužského pohlaví a obsahuje témata jako finance, počítačovou vědu, management nebo detektivní romány.[2]

Oddělení se žlutým designem na pozadí s názvem “Život” je cílený na ženy a zahrnuje témata jako zahrada, zdraví, vaření nebo design interiérů, Nová knihovna v Almere

Oddělení se žlutým designem na pozadí s názvem “Život” je cílený na ženy a zahrnuje témata jako zahrada, zdraví, vaření nebo design interiérů, Nová knihovna v Almere

V roce 2011 byla otevřena Knihovna na nádraží v Haarlemu, umístěná přímo na jednom z nástupišť. Nová pobočka se tak stala snáze dostupná zejména těm čtenářům, kteří si těžko hledali čas zajít do klasické pobočky knihovny v centru města.

Významnou část fondu knihovny na nádraží v Haarlemu, která vychází vstříc především cestujícím čtenářům, tvoří mimo jiné grafické novely

Významnou část fondu knihovny na nádraží v Haarlemu, která vychází vstříc především cestujícím čtenářům, tvoří mimo jiné grafické novely

Cestujícím čtenářům je přizpůsobena nejenom otevírací doba (v ranní a odpolední dopravní špičce), ale také velmi aktuální knihovní fond, který je složený především z nových titulů. A tento fond je vystaven maximálně frontálně směrem k návštěvníkům pobočky.[3] Jak říká manažer projektu Dick van Tol, frontální prezentace knih není pouze atraktivní, ale je to zároveň způsob jak pomoci čtenářům, kteří mají málo času rozhodnout se, zda je pro ně kniha zajímavá nebo ne. Z tohoto důvodu je fond knihovny tematicky rozdělen podle toho, kolik času může čtenář v knihovně potenciálně strávit – například nejblíže ke vchodu jsou umístěny nejčtenější knihy, v zadní části naleznete denní tisk, časopisy a několik počítačů.

Více čtenářů, více výpůjček

Zmíněná nádražní knihovna patří mezi knihovny, které se prezentují pod společnou značkou Knihovna (více o značce se dočtete ve fotoreportáži a článku). Na vývoji a realizaci značky se podílela reklamní agentura SVT Branding & Design Group z Amsterdamu, která zároveň stojí za inovativním návrhem interiérového řešení knihoven, postaveném na principu prodejního konceptu.

Zatímco komunikační strategie značky si kladla za cíl změnit vnímání knihoven a asociovat v lidech novou roli této tradiční instituce (knihovny jako klenotnice vědomostí a zároveň místo setkání, hledání a objevování), strategie interiérového řešení si vytýčila vytvořit v budovách knihoven inspirující a příjemné prostředí. [4] Jinými slovy prostředí, které přiláká do knihoven více návštěvníků, zajistí delší pobyt návštěvníků v knihovně a které přispěje k nárůstu výpůjček.

Prezentační stolky v interiéru Městské knihovny v Haarlemu

Prezentační stolky v interiéru Městské knihovny v Haarlemu

Příjemný interiér a uživatelsky jednodušší prezentace fondu by měla v návštěvnících knihovny asociovat místo pro odpočinek, zábavu a snění, proto se agentura při návrhu vybavení ideální knihovny snažila odstranit veškeré překážky a bariéry v interiéru. Naopak byl kladen důraz na pocity a emoce, protože knihovny by měly svádět, inspirovat a překvapovat. Vznikl modulární design, ve kterém jsou regály a stoly speciálně navrženy tak, aby flexibilně prezentovaly knihovní fond. Vytvořené moduly jsou variabilní a tedy použitelné pro víceméně všechny provozovny knihoven.

Blackbox a Whitebox – ideální knihovna na míru

Ještě o krok dál posunuli prodejní koncept v provincii Groningen na severu Nizozemska. Agentura SVT Branding & Design Group ve spolupráci s provinčním knihovním centrem Biblionet Groningen vyvinuli koncept ideální knihovny pod názvem Blackbox. Důležitou roli hrají barvy a jak název napovídá, dominantní je tmavá barva v kombinaci s nápadnými barevnými nadpisy, které tvoří jasnou komunikaci. Regály a stolky jsou navrženy tak, aby prezentovaly fond přehledněji a flexibilněji. Knihy jsou prezentovány frontálně, tudíž návštěvníci okamžitě vidí obálku a mají větší chuť vzít ji z regálu a prohlédnout si ji. Podle slov výrobce jsou prodejní vzorce velmi úspěšné a uvádí, že knihovny, které redesignovaly své interiéry s prodejním konceptem, zaznamenaly průměrně o 20 % více návštěvníků a výpůjček.[5]

Blackbox řešení v Městské knihovně v Utrechtu, pobočka Oog in Al (foto Bieb Systemen)

Blackbox řešení v Městské knihovně v Utrechtu, pobočka Oog in Al (foto Bieb Systemen)

Vznikla také druhá varianta s názvem Whitebox, za níž stojí knihovny z provincie Overijssel, provinční servisní organizace ProBiblio a společnost Jos de Vries Retail Company. Koncept interiérového řešení, kterému vévodí bílá barva, jasně rozlišuje cílové skupiny uživatelů. Knihovní fond je podobně jako v Nové knihovně v Almere tematicky rozdělen do jednotlivých „světů“ – například dospělé oddělení reflektují světy/oddělení/témata Láska a život, Znalosti a společnost, Literatura a kultura. Pro mladé jsou tu tři světy rozdělené podle věku (0-8 let, 8-12 let, 12+).

Příklad řešení interiéru Městské knihovny v Culemborgu s použitím konceptu Whitebox (foto Bieb Systemen)

Příklad řešení interiéru Městské knihovny v Culemborgu s použitím konceptu Whitebox (foto Bieb Systemen)

Ústředním prvkem konceptu Whitebox je centrální molo, hlavní cesta vedoucí knihovnou, která rozděluje interiér knihovny na dětské a dospělé oddělení. Pozornost návštěvníků zaujme používání silných vizuálních efektů, např. velké displeje, jejichž prostřednictvím jsou prezentovány ty nejzajímavější dokumenty. V regálech je část fondu vystavena frontálně a obálky jsou vystaveny zcela zřetelně čelem k návštěvníkovi. Frontální prezentace společně s displeji zajistí, že se lidé chtějí knihovnou procházet a objevovat. Koncept Whitebox je vyvinut tak, aby vyhovoval všem typům knihoven, od malých vesnických až po knihovny ve velkoměstech.[6]

Ať už mluvíme o retailu, prodejním konceptu nebo frontální prezentaci, myšlenka je pořád stejná – usnadnit čtenářům orientaci v knihovně a stát se místem, kam se budou rádi vracet. Pokud si klademe za cíl zvýšení návštěv a výpůjček, pak je to rozhodně jedna z cest, kterou stojí za to vyzkoušet. Setkali jste se s tímto přístupem u nás nebo v zahraničí? A jak na vás působil? Podělte se s námi o vaše zkušenosti!

Foto: ©Pavlína Kolínová

Z cyklu NIZOZEMSKÁ INSPIRACE Pavlíny Kolínové. Přečtěte si předchozí příspěvky:

—————————
[1] O uživatelském průzkumu a dopadu na návštěvnost almerské knihovny píše Marga Kleinenberg https://elsfutursdelabibliotecapublica.wordpress.com/documentacio/almere-kleinenberg/.
[2] Více dojmů z almerské knihovny popisuje například římský knihovník Corrado Di Tillio http://publiclibrariesonline.org/2013/06/the-retail-revolution-your-library/.
[3] Více o vzniku nádražní knihovny a jejích projektech píše manažer projektu Dick van Tol  http://www.infotoday.com/mls/jan13/van-Tol–Train-Station-Library-Proves-the-Publicity-Power-of-Remarkable-Projects.shtml.
[4] Případová studie agentury SVT Branding & Design Group je dostupná z http://www.svt.nl/work/bibliotheek/.
[5] Více o konceptu Blackbox včetně příkladů použití zde https://www.biebsystemen.com/en/library-formula/blackbox-retail-formula/.
[6] Více o konceptu Whitebox včetně příkladů použití zde https://www.biebsystemen.com/en/library-formula/whitebox-retail-formula/.

Nizozemská inspirace 2: Branding knihoven

Obr. 1Nizozemské veřejné knihovny vystupují již několik let pod společnou tváří a vizuálním stylem Knihovna, jak vypadá její použití v praxi jste mohli vidět ve fotoreportáži Knihovna jako značka. Co vedlo k jejímu založení a jak se značka vyvíjí dnes? Více v následujícím příspěvku.

Nová infrastruktura

Impulsem pro vývoj a zavedení značky de Bibliotheek (v překladu Knihovna) bylo vytvoření jednotné digitální informační infrastruktury, kterou iniciovala nizozemská vláda a tamní Ministerstvo školství, kultury a vědy. V roce 2009 tak vznikla Národní digitální knihovna, která na adrese www.bibliotheek.nl umožňuje přístup k fondům veřejných knihoven. Celý projekt zašťituje Asociace veřejných knihoven v Nizozemsku (Vereniging Openbare Bibliotheken), respektive portál udržuje a vyvíjí Nadace Bibliotheek.nl (Stichting Bibliotheek.nl), jedna z dílčích organizací asociace. Souběžně se vznikem digitální knihovny vznikl ve spolupráci knihoven a knihovnických organizací nový vizuální styl, značka či firemní identita veřejných knihoven, která je s digitální knihovnou neoddělitelně spojena.

Spolu a jednotně

Oranžovo-šedý vizuální styl ladí s novou rolí knihoven, které jsou považovány za klenotnice, místo setkání, hledání a objevování. Logo je vyvedeno v tradiční oranžové barvě (národní barva Nizozemska) doplněné neutrální šedou. Piktogram uvnitř loga může asociovat malého čtenáře, vyhledávací tlačítko nebo stříšku. Knihovny mohou logo a firemní identitu používat zdarma, jedinou podmínkou je, že musí být členy Asociace veřejných knihoven.

Přistoupení na společnou identitu znamená pro knihovny možnost prezentovat se pomocí společného, jednotného a dobře zapamatovatelného vzhledu, snazší spolupráci s ostatními knihovnami, úsporu nákladů (především za design) a zároveň touto cestou přispívají k větší jednotě v knihovnické branži. Za těchto okolností dodnes přistoupilo ke společné značce přes 80 % nizozemských veřejných knihoven, vyjma větších knihoven, které svou značku již budují vlastní cestou. Příprava společného portálu a značky ovšem nebyla krátkodobou záležitostí. Portál a společný online katalog se vyvíjel od roku 2002, zatímco tvorbě firemní identity a loga předcházela po několik let celonárodní diskuse s veřejnými knihovnami, které mohly vyjádřit své názory a připomínky přes diskusní platformu.

Pravidla užívání značky

Obr. 5Užívání značky upravují celkem tři grafické manuály[1]. První z nich se věnuje základním pravidlům užívání loga, například stanovuje základní a doplňkové barvy, typografii, udává tonalitu značky a ukazuje praktické příklady použití značky na tiskovinách a různých propagačních a dárkových předmětech. Modulární struktura také umožňuje přizpůsobit logo pro různé události, produkty, služby nebo knihovní koncepty či organizace.

Druhý manuál se zaměřuje na komunikaci s dětskými uživateli a představuje zpracování vizuálního stylu pro děti a mládež ve věku 0–15+ let. Komunikace je rozdělena do tří skupin podle věku (0-8 let, 8-12 let, 12-15+ let). Každá cílová skupina má své barvy, tematické piktogramy a několik ilustrací. Manuál nepřináší vlastní logo pro děti a mládež, jedná se o sub-branding značky Knihovna, vedlejší hravou linii pro mladou populaci čtenářů.

Poslední manuál upravuje použití značky v online prostředí, na webových stránkách a v mobilních aplikacích. Kromě základních elementů jako používání loga, barevnosti, typografie či používání ilustračních fotografií, se věnuje také struktuře a layoutu webu nebo znázornění widgetů. Manuál zároveň akcentuje pravidla přístupného webu.

Veškeré tiskoviny a předměty se společným logem mohou knihovny zdarma stáhnout anebo případně objednat přes centralizovaný portál www.landelijkehuisstijl.nl.

Marketingová komise a tým pro branding

Obr. 11Správa a rozvoj značky Knihovna spadá do aktivit marketingové komise Asociace veřejných knihoven. Součástí komise je brandový tým a tým pro přípravu kampaní[2]. Tým pro kampaně má na starosti komunikaci a marketing národních kampaní na podporu čtenářství v knihovnách (například Nizozemsko čte a Národní dny čtení). Brand tým tvoří marketingoví specialisté z provinčních servisních organizací, několika knihoven a Královské knihovny. Mezi úkoly brandového týmu patří monitoring značky a hlídání jejího používání. Monitoring se snaží zjistit úspěšnost značky na trhu a probíhá každé tři roky prostřednictvím průzkumu veřejného mínění. Tým dále hlídá používání značky a kontroluje, zda knihovny užívají značku dle pravidel grafických manuálů. Pokud chtějí knihovny použít značku jinak, než uvádějí zmíněné manuály, lze požádat o radu brandový tým a případně požádat o schválení specifické úpravy značky (používat značku jiným způsobem než uvádějí manuály lze pouze s písemným svolením ředitele Asociace veřejných knihoven).

Značku vytvořila agentura SVT Branding ve spolupráci s Asociací veřejných knihoven a konsorciem zapojených knihoven. Přestože je agentura vlastníkem autorských práv ke značce, výhradní licenci k jejímu užívání a poskytování sublicencí svým členům má Asociace veřejných knihoven.

V souvislosti se vznikem značky byla také vypracována studie o positioningu značky Knihovna pod názvem Positioning a obraz značky: klenotnice budoucnosti[3]. Dokument je rozdělen do dvou rozsáhlých kapitol, které se věnují jednak positioningu značky (mise a vize, image značky, vývoj značky) a v druhé řadě pozadí, na kterém značka vzniká (význam knihoven, organizace knihovního sektoru, cílové skupiny uživatelů).

Posledním aspektem značky Knihovna je její souvislost s interiérovým řešením knihoven. Zajímá vás, zda má vzhled a uspořádání prostoru knihovny vliv na počet čtenářů a výpůjček? Více se dozvíte v posledním článku nizozemské inspirace, který zde na blogu zveřejníme.

Odkazy:

[1] Grafické manuály značky jsou dostupné z http://www.debibliotheken.nl/bedrijfsvoering/producten-en-diensten/landelijke-huisstijl/.
[2] Více o marketingových týmech na http://www.debibliotheken.nl/de-branche/marketing/merkteam-en-campagneteam/.
[3] Zpráva je dostupná z http://www.debibliotheken.nl/fileadmin/documenten/bedrijfsvoering/2011_huisstijl_positionering-en-merkbeeld_schatkamer-van-de-toekomst_vob.pdf.

Autorka: Pavlína Kolínová

Z cyklu NIZOZEMSKÁ INSPIRACE Pavlíny Kolínové. Přečtěte si také další příspěvky:

Nizozemská inspirace 1: Fotoreportáž Knihovna jako značka

Obr. 10Budovat jednu společnou značku může pro knihovny znamenat cestu, jak se efektivně a jednodušeji zviditelnit na veřejnosti, jak dosáhnout lepší spolupráce mezi knihovnami navzájem nebo jak ušetřit a snížit náklady na grafiku a výrobu propagačních materiálů. Příkladem mohou být nizozemské veřejné knihovny, většina z nich totiž od roku 2009 používají jednotný vizuální styl spojený se značkou de Bibliotheek (v překladu Knihovna). Autorkou fotoreportáže je Pavlína Kolínová.

Obr. 1Obr. 1 Logo nizozemské sítě veřejných knihoven de Bibliotheek je vyvedeno v národní oranžové barvě a svým oblým trojúhelníkovým tvarem připomíná trsátko.

Obr. 2Obr. 2 Modulární struktura umožňuje přizpůsobit logo pro různé události, produkty, služby nebo knihovní koncepty. Na tomto příkladu personalizované logo Knihovny na nádraží v Haarlemu.

Obr. 3Obr. 3 Vizuální styl zpracovávají celkem tři grafické manuály. Ten první se věnuje základním pravidlům užívání loga, barvám, typografii, udává tonalitu značky a ukazuje praktické příklady použití značky – například široké spektrum firemních tiskovin od hlavičkového papíru přes obálky a vizitky až po šablonu powerpointové prezentace.

Obr. 4Obr. 4 Čtenáři se nejčastěji setkají se značkou na propagačních tiskovinách, jako jsou informační letáky, brožury, kulturní programy nebo plakáty.

Obr. 5Obr. 5 Reklamní předměty s logem de Bibliotheek, v nabídce jsou mimo jiné i kelímky na kávu, deštníky nebo potahy na sedla jízdních kol.

Obr. 6Obr. 6 Veškeré tiskoviny a předměty se společným logem mohou knihovny objednat a zakoupit přes centralizovaný portál www.landelijkehuisstijl.nl.

Obr. 7Obr. 7 Značka má samostatný grafický manuál vizuálního stylu pro děti a mládež ve věku 0–15+ let, zde grafické zpracování piktogramů pro děti ve věku 8–12 let.

Obr. 8Obr. 8 Grafické zpracování ilustrací pro mládež ve věku 12+ a 15+ let.

Obr. 9Obr. 9 Třetí grafický manuál se zabývá prezentací značky v online prostředí a představuje jednotnou šablonu webových stránek, zde na příkladu Městské knihovny v Haarlemu.

Obr. 10Obr. 10 Příklad využití venkovního označení knihovny formou vlajek, Městská knihovna v Haarlemu.

Obr11Obr. 11 Použití loga na rolovacím banneru v interiéru, Městská knihovna v Amstelveenu.

Obr12kopieObr. 12 Jednotný vizuální styl se promítá také do interiérů knihoven, např. v Knihovně na nádraží v Haarlemu jsou regály zpracovány v dominantní oranžové barvě značky.

Obr. 13 kolážObr. 13 Personalizované logo de Bibliotheek na samolepkách a čárových kódech, kterými označila svůj knihovní fond Knihovna na nádraží v Haarlemu.

Obr. 14 HagObr. 14 Velké veřejné knihovny, které budují svou značku pomoci vlastního loga, se prozatím k jednotnému vizuálnímu stylu de Bibliotheek nepřipojují, ale spolupracují na společných akcích a kampaních. Příkladem může být Městská knihovna v Haagu.

Obr. 15Obr. 15 Nová knihovna v Almere patří mezi nejmladší knihovny v Nizozemsku, přestože se prezentuje jednoduchým typografickým logem, definují její vizuální styl od grafického studia Thonik různobarevné kruhy a puntíky.

Obr. 16Obr. 16 Vizuální identitu Městské knihovny v Amsterdamu zpracovalo rovněž grafické studio Thonik, logo s názvem knihovny připomíná knižní hřbet a jeho barvy odkazují ke třem barvám amsterdamské městské vlajky – bílé, černé a červené.

—-

Z cyklu NIZOZEMSKÁ INSPIRACE Pavlíny Kolínové. Přečtěte si také další příspěvky: