Archiv štítku: public relations

JEDENÁCTERO POHÁDEK O PR / Pohádka pátá: O novinářích

Minule jsme si povídali o reciprocitě. My lidé jsme nastaveni tak, abychom laskavosti opláceli. Pomůže-li nám někdo, chceme mu také pomoci. Jak tento princip uplatnit při spolupráci s novináři?

Autor: Eva Kotlandová

Autor: Eva Kotlandová

Oslovujeme-li novináře, děláme to proto, že něco potřebujeme. Pozvat lidi na akci. Seznámit je s novou službou. Upozornit na změnu knihovního řádu. Představit novou ředitelku. Jestliže se soustředíme na to, co chceme my, bude nabídka tématu novináři vypadat asi takto:

Dobrý den, my chystáme výbornou akci, jmenuje se Noc literatury. Na různých atraktivních místech se čtou úryvky oceněných evropských knih. Čtou je známé osobnosti. Mohl byste prosím uveřejnit pozvánku na tuto akci?

Někdy se vyplatí o věci déle přemýšlet a malinko posunout svou pozornost. Nesoustředit se tolik na to, co chci já (pozvánku v novinách), ale na to, co chce druhá strana. V tomto případě novinář. Co asi chce?

  • Sólokapra, unikátní informaci
  • Pochvalu od šéfa
  • Perfektní text (nebo jiný výstup) co nejdřív
  • Stihnout vyzvednout děti ze školky
  • Dostatek podkladů bez velkého lítání
  • Povedenou fotku nebo video nebo zvukovou stopu
  • Nápad na sérii článků

Co přesně to je, nevíme. Čím víc prostředí novin známe, čím víc známe konkrétního novináře nebo noviny, tím líp se vžijeme do konkrétní situace. Jestliže se nám vžívá těžko, zkušenost nám chybí, můžeme si pomoct jinak. Například:

  • Potkáme novináře na nějaké jiné akci, povídáme si s ním, ptáme se, jak jeho práce vypadá, kterým věcem se přednostně věnuje, co z kultury ho zajímá atd.
  • Napíšeme kratičký mail, jestli novináře můžeme někdy na deset minut zastihnout v redakci. Zajdeme za ním s konkrétním návrhem a hledáme, jak námět postavit, aby odpovídal profilu novin.
  • Navrhneme místním novinám, že společně uděláme akci pro děti z druhého stupně základní školy na téma mediální výchova – při přípravě a realizaci projektu daleko lépe pochopíme fungování místních novin nebo televize a získáme vřelejší vztahy.
  • A nebo aspoň minimalistická verze: koupíme si několik vydání novin, projdeme je a všímáme si, jaké má inzerenty, kolik prostoru věnuje jakým tématům, do kterých rubrik a jak pojaté by se hodilo naše téma, který novinář o “našem” tématu již píše, jaké místní VIP se často vyjadřují ke kulturním tématům.

Na základě takové přípravy si budeme umět daleko lépe představit, koho a s čím oslovit. Pak tedy bude možná námět na úplně stejnou Noc literatury znít v telefonu třeba takto:

Dobrý den, já bych vás chtěla pozvat na Noc literatury, protože letos budeme číst na úplně mimořádném místě. Tam, kde dnes sídlí Úřad práce, byla za první republiky Spořitelna, a v třetím patře je zachovalý luxusní byt tehdejšího ředitele. Interiér navrhoval xy…

Protože jsme přemýšleli, co novináři usnadní jeho práci, můžeme mu pomoct s podklady. Ve výše uvedeném případě bychom tedy mohli přidat informaci o tom, který odborník (historik, architekt) může přidat zajímavé detaily. Máme-li fotku, kterou může novinář použít, můžeme ji rovnou nabídnout. Nemáme-li, popíšeme, co by vypadalo pěkně na fotce nebo jaké zvuky by mohly oživit rozhlasovou nahrávku.

Bude-li naše nabídka dávat novináři smysl, můžeme na závěr požádat o to, co potřebujeme my. “Pro nás je důležité, abychom se o tom lidé dověděli, protože další podobná příležitost nastane nejdřív za rok. Mohlo by to prosím vyjít jako pozvánka začátkem týdne? Třeba i s fotkou, aby bylo zřejmé, co tam bude k vidění?”

A na závěr dobrá zpráva. Zvykne-li si “váš novinář” na to, že pro něj máte perfektní témata (protože si s nimi dáváte práci, snažíte se na nich vypíchnout to důležité a nehledíte přitom jen svůj zájem “být v novinách”, jste co nejkonkrétnější, jste fér a pravdiví = nepřeháníte), bude každé další jednání s ním snazší. Časem vám začne sám říkat, které téma se mu opravdu nehodí a proč a nebo jak máte o námětech přemýšlet, aby se mu s nimi lépe pracovalo.

Z cyklu JEDENÁCTERO POHÁDEK O PUBLIC RELATIONS Věry Ondřichové, který vychází v časopisu Čtenář, a který zde s laskavým svolením redakce publikujeme. Přečtěte si další z pohádek:

 

Nechcete si cyklus článků o PR číst se zpožděním? Objednejte si předplatné Čtenáře – měsíčníku pro knihovny.

JEDENÁCTERO POHÁDEK O PR / Pohádka čtvrtá: O spolupráci

Muzeum má perfektní odborníky. Divadlo skvělý sál. Skaut množství kontaktů na mladé rodiny s dětmi. Komunitní škola nadšeného učitele jazyků. A novináři vliv na to, co bude zítra číst pět tisíc obyvatel našeho města.

Reciproční princip, tedy já udělám něco pro vás a vy uděláte něco pro mě, je zakódován někde hluboko v našich mozcích. Vzájemné laskavosti a výpomoci budují důvěru mezi lidmi. Když mi paní sousedka dá sazenice rajských, budu se snažit přinést něco oplátkou a vazba mezi námi zesílí. Když vypomůžu člověku z jiné neziskovky při řešení nějakého úkolu nebo problému, lépe se mi bude žádat o výpomoc z jeho strany.

Autor: Eva Kotlandová

Autor: Eva Kotlandová

Knihovny mají při komunikaci s okolím jednu velkou výhodu. Nikdo je nepodezírá, že se chtějí někde přiživit, na něčem vydělat. Naše úmysly jsou čisté – nosíme vzdělání, kulturu, možná i zábavu a přejeme si, aby k nám za tím chodilo co nejvíc lidí. Nemusíme se tedy bát požádat někoho o laskavost: prosím zveřejníte nám pozvánku? Zapůjčíte nám sál? Nešel byste k nám přednášet? Často máme s tímto přístupem úspěch. A chceme-li být ještě úspěšnější, zkusíme zapojit reciprocitu.
Recipročně postavená žádost je trochu jiná. Neříkáme nejprve, co my si přejeme od druhého. Vysvětlujeme, co mu nabízíme. Čím přesněji rozpoznáme, co druhá strana potřebuje, ráda využije, tím úspěšnější v reciproční nabídce budeme.

Dobrý den, já vám volám z městské knihovny, mám na starosti komunikaci. Napadlo mě, že bychom mohli spolupracovat. Chodí k nám každý den kolem pěti set lidí, z toho asi stovka do hudebního oddělení. Co kdybychom se domluvili, že bychom naše čtenáře zvali na vaše pořady o jazzu? Můžeme rozdat letáčky, vložit je do monografií o jazzu, ale taky třeba udělat pozvánku na náš web, citovat lektora na Facebooku a podobně.

Pokud se trefíme, pokud partnerská organizace zrovna řeší, jak dostat víc posluchačů na pořady o jazzu, naše nabídka jí bude vhod. Pak můžeme specifikovat, co si přejeme my.

Chystám velkou akci pro veřejnost, chceme tam pozvat především rodiny s dětmi a řeším jeden problém. Akce má být venku, ale v případě, že bude špatné počasí, bych potřebovala mít v záloze stan a napadlo mě, jestli bych se mohla domluvit s vámi na zapůjčení.

Úspěšné uplatnění recipročního principu vyžaduje jeden návyk. Umět odhlédnout od svých problémů a úkolů a chvíli se koukat “do hlavy” těm druhým.

Jak s reciprocitou skutečně začít:

Začínáme-li s reciprocitou – a nebo ji chceme uplatňovat vědomě a častěji než dosud, můžeme se řídit tímto postupem:

  1. s kým se mi vyplatí spolupracovat? Kdo má podobnou cílovou skupinu, umí oslovit jiné lidi, má zázemí nebo pracovníky, které bych ráda využila? Na úvod je dobré oslovovat organizace podobného zaměření (kulturní) nebo rozsahu (podobný počet klientů) a vlivu, tak aby bylo pravděpodobné, že pro druhou stranu je spolupráce s vámi stejně atraktivní jako naopak.
  2. co druhá strana řeší? Co by jí pomohlo vyřešit problémy? V tuto chvíli má smysl se s někým z jiné organizace sejít a zajímat se o jejich práci. Zjistit, kde jsou možnosti ke spolupráci.
  3. vysvětlit druhé straně, co jí můžeme nabídnout. Ideální jsou jeden, dva konkrétní návrhy. Druhá strana potom obvykle začne upřesňovat, jak pracuje a co v danou chvíli sama považuje za užitečné.
  4. na základě vyjasnění můžete svou nabídku konkretizovat, vylepšit, navrhnout ještě další možnosti.
  5. pokud se návrhy druhé straně líbí, začněte vysvětlovat svoji situaci, kterou řešíte, a co by vám pomohlo. Opět můžete jít – zdvořile – do konkrétností: moc by nám pomohlo, kdyby…
  6. druhá strana vám bude chtít vyjít vstříc. Možná nebude moct ze zcela legitimního důvodu vyhovět vaší žádosti tak, jak si představujete vy. Ale nejspíš bude hledat tak dlouho, abyste našli dostatečně dobré řešení.

Na začátku jsem zmínila novináře. Je to trochu jiný případ, ale hlavní princip, ten reciproční, v něm může fungovat také. Na to se podíváme příště.

Tipy na spolupráci na Facebooku:

Máte-li facebookovou stránku, rozšiřte své pole působnosti prostřednitvím reciprocity.
Do vyhledávání na Facebooku zadejte město nebo širší region, kde působíte, a nechte si vylistovat skupiny a stránky. Vyberte, kde by se mohly dobře uplatnit vaše pozvánky či informace – dle tématu, regionu, cílové skupiny. Navrhněte spolupráci a výměnu obsahu správcům stránek.
Do skupin můžete vstoupit pouze z osobního profilu, a pak tam svůj obsah z facebookové stránky – je-li relevantní – přidávat.

Z cyklu JEDENÁCTERO POHÁDEK O PUBLIC RELATIONS Věry Ondřichové, který vychází v časopisu Čtenář, a který zde s laskavým svolením redakce publikujeme. Přečtěte si další z pohádek:

 

 

Nechcete si cyklus článků o PR číst se zpožděním? Objednejte si předplatné Čtenáře – měsíčníku pro knihovny.

Nizozemská inspirace 2: Branding knihoven

Obr. 1Nizozemské veřejné knihovny vystupují již několik let pod společnou tváří a vizuálním stylem Knihovna, jak vypadá její použití v praxi jste mohli vidět ve fotoreportáži Knihovna jako značka. Co vedlo k jejímu založení a jak se značka vyvíjí dnes? Více v následujícím příspěvku.

Nová infrastruktura

Impulsem pro vývoj a zavedení značky de Bibliotheek (v překladu Knihovna) bylo vytvoření jednotné digitální informační infrastruktury, kterou iniciovala nizozemská vláda a tamní Ministerstvo školství, kultury a vědy. V roce 2009 tak vznikla Národní digitální knihovna, která na adrese www.bibliotheek.nl umožňuje přístup k fondům veřejných knihoven. Celý projekt zašťituje Asociace veřejných knihoven v Nizozemsku (Vereniging Openbare Bibliotheken), respektive portál udržuje a vyvíjí Nadace Bibliotheek.nl (Stichting Bibliotheek.nl), jedna z dílčích organizací asociace. Souběžně se vznikem digitální knihovny vznikl ve spolupráci knihoven a knihovnických organizací nový vizuální styl, značka či firemní identita veřejných knihoven, která je s digitální knihovnou neoddělitelně spojena. Celý příspěvek

JEDENÁCTERO POHÁDEK O PR / Pohádka třetí: Vím, s kým chci mluvit a co mu říct. Teď už jen: jak?

Autorka: Eva KotlandováNemůžeme si povídat s každým, proto jsme si definovali důležité cílové skupiny. Následně jsme se cílovku snažili dostatečně poznat, tak abychom s ní uměli mluvit o tom, co jí zajímá. Co zajímá nás a co jí chceme říct, víme také. Hledáme tedy kanály, “média”, kterými s cílovkou mluvit.

Maminku na mateřské a její potřeby rozvíjet se v průběhu “dovolené” s dětmi můžeme použít i dále jako model. Kde maminky najdeme? Kde přirozeně jsou, jaké čtou noviny, co poslouchají, kde nakupují? Kde se vyskytují naše chytré maminky, které na sobě chtějí v průběhu mateřské pracovat? Vezmeme velký arch papíru a házíme nápady. Když nevíme, zeptáme se nějaké “živé” maminky. Koukáte na televizi? Posloucháte rádio? Chodíte na Facebook? Které skupiny, stránky sledujete? Která místa navštěvujete s dětmi? Supermarkety v našem městě, obchody s mateřskou a dětskou módou, polikliniku, školky a školy, zoo, hřiště, restaurace a kavárny s dětskými koutky, muzea, sportoviště, divadlo, kino…

Tohle všechno jsou kanály, kterými si můžeme s maminkami povídat. A našli bychom jich ještě víc, třeba mezi klasickými médii: hudební regionální rádia, maminkovské podcasty na internetu, podcasty o seberozvoji, Sama doma v ČT, dětské pořady ČT, dámské přílohy novin, dámské/maminkovské časopisy.

Určitě má smysl zvážit internetové zdroje, často se mohou vztahovat ke konkrétnímu regionu – to má pro naše místní akce obzvláště smysl: facebookové stránky, facebookové skupiny, blogy matek, alternativních matek, pracujících matek nebo například vzdělávací pořady na Youtube.

PR musí být efektivní. Bylo by hezké dostat naše sdělení do všech těchto kanálů, ale není to potřeba. Naše konferenční místnost má určitou kapacitu, náš konzultant životopisů také, takže chceme-li přivést do knihovny 30 lidí, stačí oslovit dejme tomu několik set lidí z cílové skupiny. Vyberme tedy nejrelevatnější média:

  • regionální maminkovské skupiny a stránky na Facebooku (relativně snadné),
  • událost na Facebooku (snadné),
  • požádat o pozvánku v hudebním rádiu (náročnější),
  • několik minut rozhovoru pro krajský rozhlas (náročnější),
  • text pro místní deník a radniční noviny po předchozí domluvě (náročnější),
  • reportáž z akce pro místní nebo regionální periodikum (náročné),
  • plakáty na vybraná místa ve městě (nákladný tisk, jinak po domluvě a na základě reciprocity),
  • letáky (relativně nákladné na výrobu, jinak po domluvě a na základě reciproční nabídky zdarma).

V tuhle chvíli tedy máme základ plánu. Aby to byl plán jaksepatří, potřebujeme ještě jednotlivé položky rozpracovat do úkolů, kterým přídělíme “majitele” a cílové datum.

Autorka: Eva Kotlandová

Public Relations je práce na vztazích naší organizace s lidmi a organizacemi v okolí. Neměli bychom tedy správce facebookových stránek nebo novináře našimi prosbami obtěžovat či žebrat na nich úsluhy. My je zdvořile žádame, protože si myslíme, že naše informace je užitečná jim, potažmo jejich čtenářům a sledujícím. Abychom byli o užitečnosti skutečně přesvědčení, píšeme texty nikoli tak, jak se nám líbí, ale aby se líbily správcům kanálů a jejich čtenářům. Klademe si proto otázky: Proč je tohle médium (firma, služba) na světě? Jaké zprávy musí nosit, aby se čtenářům zdálo užitečné a chtěli ho číst? V příštím díle budeme hledat odpovědi na tyto otázky.

Z cyklu JEDENÁCTERO POHÁDEK O PUBLIC RELATIONS Věry Ondřichové, který vychází v časopisu Čtenář, a který zde s laskavým svolením redakce publikujeme. Přečtěte si další z pohádek:

Nechcete si cyklus článků o PR číst se zpožděním? Objednejte si předplatné Čtenáře – měsíčníku pro knihovny.

JEDENÁCTERO POHÁDEK O PR / Pohádka druhá: Od paní sousedky k velkému množství lidí

Z cyklu JEDENÁCTERO POHÁDEK O PUBLIC RELATIONS Věry Ondřichové, který vychází v časopisu Čtenář, a který zde s laskavým svolením redakce publikujeme. Tentokrát o plánu a záměru.

PLANZAMER

Chci-li zcela záměrně zapracovat na svém vztahu s paní sousedkou, mám k dispozici řadu možností, jak to udělat. Zdravím, povídám si, nabízím pomoc, činím drobné laskavosti. A protože nechci nic ponechat náhodě a své děravé paměti, udělám si plán, který následně naplňuji:

1. leden – zajít s nějakým cukrovíčkem nebo lahví a popřát hodně štěstí do nového roku, vyptat se na zdraví,
1. týden v lednu – až se potkáme na zahradě, vyptám se, jestli a jak mám chystat záhonky. Nabídnu, jestli něco nechce přivézt z města, jsem tam denně.
15. leden – nabídnu, jestli nechce staré ročníky dámských časopisů, co mám po mamince,
3. týden v lednu – klepnu na ni, přinesu nasušené pečivo pro králíky,
4. týden – pozvu ji, ať se zastaví, jestli tu bude mít na pololetky pravnoučata. Určitě si ráda pohrají s mými dětmi.

Takový plán si udělám na celý rok. Některá data jsou jasná – Vánoce, Velikonoce, narozeniny nebo svátek, slavnosti na vsi, to vše jsou jasné příležitosti k práci na našem vztahu. A protože mi to nestačí a chci toho dělat víc, doplním to dalšími věcmi a určím si, kdy se do nich pustím. Je to plán, takže když paní odjede do lázní a nemohu za ní zajít, nic se neděje. Posunu návštěvu jinam. Náhodná setkání a povídání u plotu si naplánovat nemohu. Ale to nevadí. Vím, co je mým cílem a ráda takové náhody využiju. Plán je pro to, abych něco dělala i tehdy, když mi náhoda nepomáhá. Ne pro to, abych se ho slepě držela.

Takhle asi nikdo z nás na vlastních vztazích s jiným člověkem nepracuje. Organizace by ale měla. Vztahy mezi organizaci a jejím okolím totiž vzniknou a budou se vyvíjet tak jako tak – ať záměr a plán máme, či ne. Plánujeme pro to, abychom nad tím měli aspoň nějakou míru kontroly.

Lidí v okolí knihovny je ale velké množství. Kdyby byl svět ideální a měli jsme neomezeně peněz a sil, udělali bychom si pro každého jednotlivce, s kterým máme nějaký kontakt, záměr a plán. Jsou-li jich tisíce nebo desítky tisíc, musíme si určit, kteří lidé nebo skupiny jsou pro nás v daném období nejzásadnější. Jaké je naše poslání? Jaká je vize pro následující období? A prostřednictvím koho se naplnění vize nejvíc přiblížíme? Důležití tak pro nás mohou být představitelé města, učitelé základních a středních škol, rodiče pubertálních dětí, puberťáci nebo mladí dospělí, maminky předškoláků a podobně. Obvykle se nám podaří definovat takových skupin víc. Každá z nich si zaslouží vlastní popis záměru “kam chceme v následujích třech letech dovést tento vztah?” a vlastní plán “akcí” na nejbližší rok. Jak rok postupuje, děláme si podrobnější a konkrétnější plán na nejbližší měsíce.

Jak přijdeme na to, co má plán vlastně obsahovat?

Nejlepší je představit si zase model “paní sousedka” – jak poznáme, co pěkného můžeme udělat pro ni? Pozorujeme, posloucháme a ptáme se. S lidmi v okolí knihovny je nejlepší udělat totéž. Nesestavovat dotazníky, aspoň ne v první fázi, ale pozvat na půlhodinu u kávy postupně 3 – 5 maminek na mateřské, učitelů, puberťáků. Snažit se pochopit, co je zajímá, co řeší, v čem by jim mohla být knihovna nápomocna, co by jim ulehčilo příchod do ní nebo orientaci v ní.

  • Už jste tady někdy byla?
  • Jak je to dlouho?
  • Co vás sem tehdy přivedlo?
  • Co by vás sem přivedlo nyní?
  • Zaujal by vás tento leták? Co říkáte na čas začátku?

Ptejte se otevřenými otázkami. Nechte chvilku viset ve vzduchu ticho. Zapisujte si všechno, doptávejte se dál, když vás něco zaujme. Na konci  hovoru budete daleko schopnější vcítit se do člověka na druhé straně. Na základě toho pak zformulujte, co vaše knihovna má pro lidi této skupiny znamenat. Sdělení formulujete pro sebe – to je ten zmiňovaný záměr.

Maminka na mateřské - výstupy z rozhovoru

Maminka na mateřské – výstupy z rozhovoru. Autor: Eva Kotlandová

Zformulovaný záměr:

Knihovna chce být pro maminky na mateřské místo přátelského kontaktu. Chce jim pomoct najít směr dalšího profesního rozvoje po mateřské a v průběhu mateřské nabízet pomoc se sebevzděláním v obecnějších oblastech jako je např. finanční gramotnost, znalost cizích jazyků, podnikání a pod.

Konkrétní akce – nápady:

  • možnost využívat klubovnu
  • jednou za měsíc profesní poradenství s odborníkem
  • vznik klubu lidí, co se učí anglicky – výměna tipů na učební pomůcky, cizojazyčné knihy, filmy
  • jednou za měsíc dětský koutek s hlídáním pro maminky, které chtějí zkonzultovat svůj profesní životopis s odborníkem
  • nabídka dobrovolnické práce v dětském odd. knihovny jako doplnění praxe

Plán – co opravdu uděláme – příklady:

leden: oslovit odborníka na profesní poradenství, propagovat klub anglického jazyka, domluvit v Deníku text na téma, co může maminka všechno dělat v  naší knihovně
únor: propagovat profesní poradenství, nabídnout na FB možnost dobrovolnické praxe v dětském odd.
březen:

—-

Přečtěte si další z pohádek o PR:

Nechcete si cyklus článků o PR číst se zpožděním? Objednejte si předplatné Čtenáře – měsíčníku pro knihovny.