Archiv štítku: spolupráce

JEDENÁCTERO POHÁDEK O PR / Pohádka čtvrtá: O spolupráci

Muzeum má perfektní odborníky. Divadlo skvělý sál. Skaut množství kontaktů na mladé rodiny s dětmi. Komunitní škola nadšeného učitele jazyků. A novináři vliv na to, co bude zítra číst pět tisíc obyvatel našeho města.

Reciproční princip, tedy já udělám něco pro vás a vy uděláte něco pro mě, je zakódován někde hluboko v našich mozcích. Vzájemné laskavosti a výpomoci budují důvěru mezi lidmi. Když mi paní sousedka dá sazenice rajských, budu se snažit přinést něco oplátkou a vazba mezi námi zesílí. Když vypomůžu člověku z jiné neziskovky při řešení nějakého úkolu nebo problému, lépe se mi bude žádat o výpomoc z jeho strany.

Autor: Eva Kotlandová

Autor: Eva Kotlandová

Knihovny mají při komunikaci s okolím jednu velkou výhodu. Nikdo je nepodezírá, že se chtějí někde přiživit, na něčem vydělat. Naše úmysly jsou čisté – nosíme vzdělání, kulturu, možná i zábavu a přejeme si, aby k nám za tím chodilo co nejvíc lidí. Nemusíme se tedy bát požádat někoho o laskavost: prosím zveřejníte nám pozvánku? Zapůjčíte nám sál? Nešel byste k nám přednášet? Často máme s tímto přístupem úspěch. A chceme-li být ještě úspěšnější, zkusíme zapojit reciprocitu.
Recipročně postavená žádost je trochu jiná. Neříkáme nejprve, co my si přejeme od druhého. Vysvětlujeme, co mu nabízíme. Čím přesněji rozpoznáme, co druhá strana potřebuje, ráda využije, tím úspěšnější v reciproční nabídce budeme.

Dobrý den, já vám volám z městské knihovny, mám na starosti komunikaci. Napadlo mě, že bychom mohli spolupracovat. Chodí k nám každý den kolem pěti set lidí, z toho asi stovka do hudebního oddělení. Co kdybychom se domluvili, že bychom naše čtenáře zvali na vaše pořady o jazzu? Můžeme rozdat letáčky, vložit je do monografií o jazzu, ale taky třeba udělat pozvánku na náš web, citovat lektora na Facebooku a podobně.

Pokud se trefíme, pokud partnerská organizace zrovna řeší, jak dostat víc posluchačů na pořady o jazzu, naše nabídka jí bude vhod. Pak můžeme specifikovat, co si přejeme my.

Chystám velkou akci pro veřejnost, chceme tam pozvat především rodiny s dětmi a řeším jeden problém. Akce má být venku, ale v případě, že bude špatné počasí, bych potřebovala mít v záloze stan a napadlo mě, jestli bych se mohla domluvit s vámi na zapůjčení.

Úspěšné uplatnění recipročního principu vyžaduje jeden návyk. Umět odhlédnout od svých problémů a úkolů a chvíli se koukat “do hlavy” těm druhým.

Jak s reciprocitou skutečně začít:

Začínáme-li s reciprocitou – a nebo ji chceme uplatňovat vědomě a častěji než dosud, můžeme se řídit tímto postupem:

  1. s kým se mi vyplatí spolupracovat? Kdo má podobnou cílovou skupinu, umí oslovit jiné lidi, má zázemí nebo pracovníky, které bych ráda využila? Na úvod je dobré oslovovat organizace podobného zaměření (kulturní) nebo rozsahu (podobný počet klientů) a vlivu, tak aby bylo pravděpodobné, že pro druhou stranu je spolupráce s vámi stejně atraktivní jako naopak.
  2. co druhá strana řeší? Co by jí pomohlo vyřešit problémy? V tuto chvíli má smysl se s někým z jiné organizace sejít a zajímat se o jejich práci. Zjistit, kde jsou možnosti ke spolupráci.
  3. vysvětlit druhé straně, co jí můžeme nabídnout. Ideální jsou jeden, dva konkrétní návrhy. Druhá strana potom obvykle začne upřesňovat, jak pracuje a co v danou chvíli sama považuje za užitečné.
  4. na základě vyjasnění můžete svou nabídku konkretizovat, vylepšit, navrhnout ještě další možnosti.
  5. pokud se návrhy druhé straně líbí, začněte vysvětlovat svoji situaci, kterou řešíte, a co by vám pomohlo. Opět můžete jít – zdvořile – do konkrétností: moc by nám pomohlo, kdyby…
  6. druhá strana vám bude chtít vyjít vstříc. Možná nebude moct ze zcela legitimního důvodu vyhovět vaší žádosti tak, jak si představujete vy. Ale nejspíš bude hledat tak dlouho, abyste našli dostatečně dobré řešení.

Na začátku jsem zmínila novináře. Je to trochu jiný případ, ale hlavní princip, ten reciproční, v něm může fungovat také. Na to se podíváme příště.

Tipy na spolupráci na Facebooku:

Máte-li facebookovou stránku, rozšiřte své pole působnosti prostřednitvím reciprocity.
Do vyhledávání na Facebooku zadejte město nebo širší region, kde působíte, a nechte si vylistovat skupiny a stránky. Vyberte, kde by se mohly dobře uplatnit vaše pozvánky či informace – dle tématu, regionu, cílové skupiny. Navrhněte spolupráci a výměnu obsahu správcům stránek.
Do skupin můžete vstoupit pouze z osobního profilu, a pak tam svůj obsah z facebookové stránky – je-li relevantní – přidávat.

Z cyklu JEDENÁCTERO POHÁDEK O PUBLIC RELATIONS Věry Ondřichové, který vychází v časopisu Čtenář, a který zde s laskavým svolením redakce publikujeme. Přečtěte si další z pohádek:

Nechcete si cyklus článků o PR číst se zpožděním? Objednejte si předplatné Čtenáře – měsíčníku pro knihovny.

Nizozemská inspirace 2: Branding knihoven

Obr. 1Nizozemské veřejné knihovny vystupují již několik let pod společnou tváří a vizuálním stylem Knihovna, jak vypadá její použití v praxi jste mohli vidět ve fotoreportáži Knihovna jako značka. Co vedlo k jejímu založení a jak se značka vyvíjí dnes? Více v následujícím příspěvku.

Nová infrastruktura

Impulsem pro vývoj a zavedení značky de Bibliotheek (v překladu Knihovna) bylo vytvoření jednotné digitální informační infrastruktury, kterou iniciovala nizozemská vláda a tamní Ministerstvo školství, kultury a vědy. V roce 2009 tak vznikla Národní digitální knihovna, která na adrese www.bibliotheek.nl umožňuje přístup k fondům veřejných knihoven. Celý projekt zašťituje Asociace veřejných knihoven v Nizozemsku (Vereniging Openbare Bibliotheken), respektive portál udržuje a vyvíjí Nadace Bibliotheek.nl (Stichting Bibliotheek.nl), jedna z dílčích organizací asociace. Souběžně se vznikem digitální knihovny vznikl ve spolupráci knihoven a knihovnických organizací nový vizuální styl, značka či firemní identita veřejných knihoven, která je s digitální knihovnou neoddělitelně spojena.

Spolu a jednotně

Oranžovo-šedý vizuální styl ladí s novou rolí knihoven, které jsou považovány za klenotnice, místo setkání, hledání a objevování. Logo je vyvedeno v tradiční oranžové barvě (národní barva Nizozemska) doplněné neutrální šedou. Piktogram uvnitř loga může asociovat malého čtenáře, vyhledávací tlačítko nebo stříšku. Knihovny mohou logo a firemní identitu používat zdarma, jedinou podmínkou je, že musí být členy Asociace veřejných knihoven.

Přistoupení na společnou identitu znamená pro knihovny možnost prezentovat se pomocí společného, jednotného a dobře zapamatovatelného vzhledu, snazší spolupráci s ostatními knihovnami, úsporu nákladů (především za design) a zároveň touto cestou přispívají k větší jednotě v knihovnické branži. Za těchto okolností dodnes přistoupilo ke společné značce přes 80 % nizozemských veřejných knihoven, vyjma větších knihoven, které svou značku již budují vlastní cestou. Příprava společného portálu a značky ovšem nebyla krátkodobou záležitostí. Portál a společný online katalog se vyvíjel od roku 2002, zatímco tvorbě firemní identity a loga předcházela po několik let celonárodní diskuse s veřejnými knihovnami, které mohly vyjádřit své názory a připomínky přes diskusní platformu.

Pravidla užívání značky

Obr. 5Užívání značky upravují celkem tři grafické manuály[1]. První z nich se věnuje základním pravidlům užívání loga, například stanovuje základní a doplňkové barvy, typografii, udává tonalitu značky a ukazuje praktické příklady použití značky na tiskovinách a různých propagačních a dárkových předmětech. Modulární struktura také umožňuje přizpůsobit logo pro různé události, produkty, služby nebo knihovní koncepty či organizace.

Druhý manuál se zaměřuje na komunikaci s dětskými uživateli a představuje zpracování vizuálního stylu pro děti a mládež ve věku 0–15+ let. Komunikace je rozdělena do tří skupin podle věku (0-8 let, 8-12 let, 12-15+ let). Každá cílová skupina má své barvy, tematické piktogramy a několik ilustrací. Manuál nepřináší vlastní logo pro děti a mládež, jedná se o sub-branding značky Knihovna, vedlejší hravou linii pro mladou populaci čtenářů.

Poslední manuál upravuje použití značky v online prostředí, na webových stránkách a v mobilních aplikacích. Kromě základních elementů jako používání loga, barevnosti, typografie či používání ilustračních fotografií, se věnuje také struktuře a layoutu webu nebo znázornění widgetů. Manuál zároveň akcentuje pravidla přístupného webu.

Veškeré tiskoviny a předměty se společným logem mohou knihovny zdarma stáhnout anebo případně objednat přes centralizovaný portál www.landelijkehuisstijl.nl.

Marketingová komise a tým pro branding

Obr. 11Správa a rozvoj značky Knihovna spadá do aktivit marketingové komise Asociace veřejných knihoven. Součástí komise je brandový tým a tým pro přípravu kampaní[2]. Tým pro kampaně má na starosti komunikaci a marketing národních kampaní na podporu čtenářství v knihovnách (například Nizozemsko čte a Národní dny čtení). Brand tým tvoří marketingoví specialisté z provinčních servisních organizací, několika knihoven a Královské knihovny. Mezi úkoly brandového týmu patří monitoring značky a hlídání jejího používání. Monitoring se snaží zjistit úspěšnost značky na trhu a probíhá každé tři roky prostřednictvím průzkumu veřejného mínění. Tým dále hlídá používání značky a kontroluje, zda knihovny užívají značku dle pravidel grafických manuálů. Pokud chtějí knihovny použít značku jinak, než uvádějí zmíněné manuály, lze požádat o radu brandový tým a případně požádat o schválení specifické úpravy značky (používat značku jiným způsobem než uvádějí manuály lze pouze s písemným svolením ředitele Asociace veřejných knihoven).

Značku vytvořila agentura SVT Branding ve spolupráci s Asociací veřejných knihoven a konsorciem zapojených knihoven. Přestože je agentura vlastníkem autorských práv ke značce, výhradní licenci k jejímu užívání a poskytování sublicencí svým členům má Asociace veřejných knihoven.

V souvislosti se vznikem značky byla také vypracována studie o positioningu značky Knihovna pod názvem Positioning a obraz značky: klenotnice budoucnosti[3]. Dokument je rozdělen do dvou rozsáhlých kapitol, které se věnují jednak positioningu značky (mise a vize, image značky, vývoj značky) a v druhé řadě pozadí, na kterém značka vzniká (význam knihoven, organizace knihovního sektoru, cílové skupiny uživatelů).

Posledním aspektem značky Knihovna je její souvislost s interiérovým řešením knihoven. Zajímá vás, zda má vzhled a uspořádání prostoru knihovny vliv na počet čtenářů a výpůjček? Více se dozvíte v posledním článku nizozemské inspirace, který zde na blogu zveřejníme.

Odkazy:

[1] Grafické manuály značky jsou dostupné z http://www.debibliotheken.nl/bedrijfsvoering/producten-en-diensten/landelijke-huisstijl/.
[2] Více o marketingových týmech na http://www.debibliotheken.nl/de-branche/marketing/merkteam-en-campagneteam/.
[3] Zpráva je dostupná z http://www.debibliotheken.nl/fileadmin/documenten/bedrijfsvoering/2011_huisstijl_positionering-en-merkbeeld_schatkamer-van-de-toekomst_vob.pdf.

Autorka: Pavlína Kolínová

Z cyklu NIZOZEMSKÁ INSPIRACE Pavlíny Kolínové. Přečtěte si také další příspěvky:

Nizozemská inspirace 1: Fotoreportáž Knihovna jako značka

Obr. 10Budovat jednu společnou značku může pro knihovny znamenat cestu, jak se efektivně a jednodušeji zviditelnit na veřejnosti, jak dosáhnout lepší spolupráce mezi knihovnami navzájem nebo jak ušetřit a snížit náklady na grafiku a výrobu propagačních materiálů. Příkladem mohou být nizozemské veřejné knihovny, většina z nich totiž od roku 2009 používají jednotný vizuální styl spojený se značkou de Bibliotheek (v překladu Knihovna). Autorkou fotoreportáže je Pavlína Kolínová.

Obr. 1Obr. 1 Logo nizozemské sítě veřejných knihoven de Bibliotheek je vyvedeno v národní oranžové barvě a svým oblým trojúhelníkovým tvarem připomíná trsátko.

Obr. 2Obr. 2 Modulární struktura umožňuje přizpůsobit logo pro různé události, produkty, služby nebo knihovní koncepty. Na tomto příkladu personalizované logo Knihovny na nádraží v Haarlemu.

Obr. 3Obr. 3 Vizuální styl zpracovávají celkem tři grafické manuály. Ten první se věnuje základním pravidlům užívání loga, barvám, typografii, udává tonalitu značky a ukazuje praktické příklady použití značky – například široké spektrum firemních tiskovin od hlavičkového papíru přes obálky a vizitky až po šablonu powerpointové prezentace.

Obr. 4Obr. 4 Čtenáři se nejčastěji setkají se značkou na propagačních tiskovinách, jako jsou informační letáky, brožury, kulturní programy nebo plakáty.

Obr. 5Obr. 5 Reklamní předměty s logem de Bibliotheek, v nabídce jsou mimo jiné i kelímky na kávu, deštníky nebo potahy na sedla jízdních kol.

Obr. 6Obr. 6 Veškeré tiskoviny a předměty se společným logem mohou knihovny objednat a zakoupit přes centralizovaný portál www.landelijkehuisstijl.nl.

Obr. 7Obr. 7 Značka má samostatný grafický manuál vizuálního stylu pro děti a mládež ve věku 0–15+ let, zde grafické zpracování piktogramů pro děti ve věku 8–12 let.

Obr. 8Obr. 8 Grafické zpracování ilustrací pro mládež ve věku 12+ a 15+ let.

Obr. 9Obr. 9 Třetí grafický manuál se zabývá prezentací značky v online prostředí a představuje jednotnou šablonu webových stránek, zde na příkladu Městské knihovny v Haarlemu.

Obr. 10Obr. 10 Příklad využití venkovního označení knihovny formou vlajek, Městská knihovna v Haarlemu.

Obr11Obr. 11 Použití loga na rolovacím banneru v interiéru, Městská knihovna v Amstelveenu.

Obr12kopieObr. 12 Jednotný vizuální styl se promítá také do interiérů knihoven, např. v Knihovně na nádraží v Haarlemu jsou regály zpracovány v dominantní oranžové barvě značky.

Obr. 13 kolážObr. 13 Personalizované logo de Bibliotheek na samolepkách a čárových kódech, kterými označila svůj knihovní fond Knihovna na nádraží v Haarlemu.

Obr. 14 HagObr. 14 Velké veřejné knihovny, které budují svou značku pomoci vlastního loga, se prozatím k jednotnému vizuálnímu stylu de Bibliotheek nepřipojují, ale spolupracují na společných akcích a kampaních. Příkladem může být Městská knihovna v Haagu.

Obr. 15Obr. 15 Nová knihovna v Almere patří mezi nejmladší knihovny v Nizozemsku, přestože se prezentuje jednoduchým typografickým logem, definují její vizuální styl od grafického studia Thonik různobarevné kruhy a puntíky.

Obr. 16Obr. 16 Vizuální identitu Městské knihovny v Amsterdamu zpracovalo rovněž grafické studio Thonik, logo s názvem knihovny připomíná knižní hřbet a jeho barvy odkazují ke třem barvám amsterdamské městské vlajky – bílé, černé a červené.

—-

Z cyklu NIZOZEMSKÁ INSPIRACE Pavlíny Kolínové. Přečtěte si také další příspěvky: