Nizozemská inspirace 2: Branding knihoven

Obr. 1Nizozemské veřejné knihovny vystupují již několik let pod společnou tváří a vizuálním stylem Knihovna, jak vypadá její použití v praxi jste mohli vidět ve fotoreportáži Knihovna jako značka. Co vedlo k jejímu založení a jak se značka vyvíjí dnes? Více v následujícím příspěvku.

Nová infrastruktura

Impulsem pro vývoj a zavedení značky de Bibliotheek (v překladu Knihovna) bylo vytvoření jednotné digitální informační infrastruktury, kterou iniciovala nizozemská vláda a tamní Ministerstvo školství, kultury a vědy. V roce 2009 tak vznikla Národní digitální knihovna, která na adrese www.bibliotheek.nl umožňuje přístup k fondům veřejných knihoven. Celý projekt zašťituje Asociace veřejných knihoven v Nizozemsku (Vereniging Openbare Bibliotheken), respektive portál udržuje a vyvíjí Nadace Bibliotheek.nl (Stichting Bibliotheek.nl), jedna z dílčích organizací asociace. Souběžně se vznikem digitální knihovny vznikl ve spolupráci knihoven a knihovnických organizací nový vizuální styl, značka či firemní identita veřejných knihoven, která je s digitální knihovnou neoddělitelně spojena.

Spolu a jednotně

Oranžovo-šedý vizuální styl ladí s novou rolí knihoven, které jsou považovány za klenotnice, místo setkání, hledání a objevování. Logo je vyvedeno v tradiční oranžové barvě (národní barva Nizozemska) doplněné neutrální šedou. Piktogram uvnitř loga může asociovat malého čtenáře, vyhledávací tlačítko nebo stříšku. Knihovny mohou logo a firemní identitu používat zdarma, jedinou podmínkou je, že musí být členy Asociace veřejných knihoven.

Přistoupení na společnou identitu znamená pro knihovny možnost prezentovat se pomocí společného, jednotného a dobře zapamatovatelného vzhledu, snazší spolupráci s ostatními knihovnami, úsporu nákladů (především za design) a zároveň touto cestou přispívají k větší jednotě v knihovnické branži. Za těchto okolností dodnes přistoupilo ke společné značce přes 80 % nizozemských veřejných knihoven, vyjma větších knihoven, které svou značku již budují vlastní cestou. Příprava společného portálu a značky ovšem nebyla krátkodobou záležitostí. Portál a společný online katalog se vyvíjel od roku 2002, zatímco tvorbě firemní identity a loga předcházela po několik let celonárodní diskuse s veřejnými knihovnami, které mohly vyjádřit své názory a připomínky přes diskusní platformu.

Pravidla užívání značky

Obr. 5Užívání značky upravují celkem tři grafické manuály[1]. První z nich se věnuje základním pravidlům užívání loga, například stanovuje základní a doplňkové barvy, typografii, udává tonalitu značky a ukazuje praktické příklady použití značky na tiskovinách a různých propagačních a dárkových předmětech. Modulární struktura také umožňuje přizpůsobit logo pro různé události, produkty, služby nebo knihovní koncepty či organizace.

Druhý manuál se zaměřuje na komunikaci s dětskými uživateli a představuje zpracování vizuálního stylu pro děti a mládež ve věku 0–15+ let. Komunikace je rozdělena do tří skupin podle věku (0-8 let, 8-12 let, 12-15+ let). Každá cílová skupina má své barvy, tematické piktogramy a několik ilustrací. Manuál nepřináší vlastní logo pro děti a mládež, jedná se o sub-branding značky Knihovna, vedlejší hravou linii pro mladou populaci čtenářů.

Poslední manuál upravuje použití značky v online prostředí, na webových stránkách a v mobilních aplikacích. Kromě základních elementů jako používání loga, barevnosti, typografie či používání ilustračních fotografií, se věnuje také struktuře a layoutu webu nebo znázornění widgetů. Manuál zároveň akcentuje pravidla přístupného webu.

Veškeré tiskoviny a předměty se společným logem mohou knihovny zdarma stáhnout anebo případně objednat přes centralizovaný portál www.landelijkehuisstijl.nl.

Marketingová komise a tým pro branding

Obr. 11Správa a rozvoj značky Knihovna spadá do aktivit marketingové komise Asociace veřejných knihoven. Součástí komise je brandový tým a tým pro přípravu kampaní[2]. Tým pro kampaně má na starosti komunikaci a marketing národních kampaní na podporu čtenářství v knihovnách (například Nizozemsko čte a Národní dny čtení). Brand tým tvoří marketingoví specialisté z provinčních servisních organizací, několika knihoven a Královské knihovny. Mezi úkoly brandového týmu patří monitoring značky a hlídání jejího používání. Monitoring se snaží zjistit úspěšnost značky na trhu a probíhá každé tři roky prostřednictvím průzkumu veřejného mínění. Tým dále hlídá používání značky a kontroluje, zda knihovny užívají značku dle pravidel grafických manuálů. Pokud chtějí knihovny použít značku jinak, než uvádějí zmíněné manuály, lze požádat o radu brandový tým a případně požádat o schválení specifické úpravy značky (používat značku jiným způsobem než uvádějí manuály lze pouze s písemným svolením ředitele Asociace veřejných knihoven).

Značku vytvořila agentura SVT Branding ve spolupráci s Asociací veřejných knihoven a konsorciem zapojených knihoven. Přestože je agentura vlastníkem autorských práv ke značce, výhradní licenci k jejímu užívání a poskytování sublicencí svým členům má Asociace veřejných knihoven.

V souvislosti se vznikem značky byla také vypracována studie o positioningu značky Knihovna pod názvem Positioning a obraz značky: klenotnice budoucnosti[3]. Dokument je rozdělen do dvou rozsáhlých kapitol, které se věnují jednak positioningu značky (mise a vize, image značky, vývoj značky) a v druhé řadě pozadí, na kterém značka vzniká (význam knihoven, organizace knihovního sektoru, cílové skupiny uživatelů).

Posledním aspektem značky Knihovna je její souvislost s interiérovým řešením knihoven. Zajímá vás, zda má vzhled a uspořádání prostoru knihovny vliv na počet čtenářů a výpůjček? Více se dozvíte v posledním článku nizozemské inspirace, který zde na blogu zveřejníme.

Odkazy:

[1] Grafické manuály značky jsou dostupné z http://www.debibliotheken.nl/bedrijfsvoering/producten-en-diensten/landelijke-huisstijl/.
[2] Více o marketingových týmech na http://www.debibliotheken.nl/de-branche/marketing/merkteam-en-campagneteam/.
[3] Zpráva je dostupná z http://www.debibliotheken.nl/fileadmin/documenten/bedrijfsvoering/2011_huisstijl_positionering-en-merkbeeld_schatkamer-van-de-toekomst_vob.pdf.

Autorka: Pavlína Kolínová

Z cyklu NIZOZEMSKÁ INSPIRACE Pavlíny Kolínové. Přečtěte si také další příspěvky: