Archiv rubriky: PR a komunikace

JEDENÁCTERO POHÁDEK O PR / Pohádka šestá: O argumentech

Nikoho nezajímáte. Zní to krutě, ale vemto to v úvahu. Není to nějaký vyhraněný nezájem. Ale sami víte, jak máme všichni omezené množství času a snad neomezené množství práce, povinností a zájmů. Je toho tolik! Aby mezi naše současné zájmy proniklo něco dalšího, nového, musí to mít opravdu “ostré lokty”. A stejně to platí o ostatních. Jsou tolik zaujatí vlastním životem, že se musí stát něco mimořádného, abyste je začali zajímat.

Autor: Eva Kotlandová

Autor: Eva Kotlandová

Používáte takové ty dotazníky, v kterých se ptáte, pro příklad: „Zajímá vás autorské čtení? Přišel byste na besedu s autorem?“ Kultivovaného člověka autorské čtení tak nějak zajímá a odpoví vám, že by přišel. Ale pak nepřijde. Když se přestanete ptát na nějaké čtení a dáte mu konkrétní termín, čas, místo, vstupné a program, přestane jít jen o to, zda to dotyčného zajímá či ne. Už je to konkrétní míra zájmu na jedné straně a konkrétní jiná možnost, jak stejný čas strávit, na straně druhé. Takže už neporovnávám autorské čtení oproti ničemu, ale oproti, dejme tomu, rodičovské schůzce, mejdánku se sousedy, dodělávání věcí do školy a podobně. Pro účast na literárním čtení hovoří, že jsem kultivovaný člověk, zajímá mě literatura a konkrétní autor. Proti hovoří spousta věcí: čas strávený na cestě, cena jízdenky na místo, nejistota, zda mě to vlastně bude bavit, fakt, že se cítím unaveně, a především možnost, že večer strávím úplně jinak, třeba čtením v posteli nebo žehlením hory prádla.
Proto je třeba při propagaci akce sdělovat nejenom, že akce existuje, kde a kdy se uskuteční, ale především, proč se jí mám účastnit. Co mi dá? Co si z ní odnesu? Co dostanu za to, že věnuju dvě hodiny svého života vaší akci a ne něčemu jinému? Tyhle jasné důvody jsou ty ostré lokty, důvod, proč jedna možnost bude mým rozhodnutím upřednostěna před jinou.

Jak s tím tedy zacházet? Jak si pomoct pojmenovat ostré lokty té které události?

1.    Přemýšlet o úplně konkrétní akci, nejlépe o jednotlivé části série nebo o jednom programu z celého dne. Když budu přemýšlet o Noci literatury, přijdu jen na vágní argumenty – radost z literatury, ze zajímavého prožitku atp. Když si z plánované Noci literatury vytáhnu konkrétní dílo + osobnost předčítače + místo, najednou mi argumenty jdou naproti: dostanete se do unikátního prostoru (toho a toho), který je otevřen jen jednou za rok (to už stojí za zvážení!), setkáte se s (touto) osobností, která do našeho města přijede po pěti letech (opět stojí za zvážení!).
2.    Otestovat argumenty, na které jsme přišli, na živých lidech. Když si vytipuji taháky – konkrétní skvělý prostor, konkrétní bezvadnou osobnost a konkrétní novou knihu, vyberu si z obyvatel našeho města někoho, kdo je podobný lidem, které bych na akci chtěla mít. Chci-li mít na Noci literatury vzdělané lidi středoškoláky nebo vysokoškoláky, co žijí a pracují v našem městě a (třeba) nejsou zatím čtenáři knihovny, požádám někoho, kdo tomuto profilu odpovídá. Třeba ze svých známých. A ptám se. Noc literatury, taková akce, kdy se čtou úryvky evropských knih na zajímavých místech Tábora. Mě by teď zajímalo, které místo považuješ za zajímavé ty, kam by ses opravdu rád podíval. My jsme vymysleli prostory loděnice, kam se normálně člověk nedostane, co tomu říkáš? Je to něco, co by tě zajímalo – čím? Zjišťuji, kde jsem se trefila (např. skutečně dobře vybrané místo, které lidi přitahuje) a kde ne, a zkonkrétňuji (v loděnici si prohlédnete sto let staré…) Pokud jsem začala včas a můžu ještě pracovat na scénáři, o to líp. Pokud již ne, aspoň v propagaci kladu důraz na aspekty akce, které jsou pro lidi přitažlivější než jiné.
3.    Škrtám. Ke každé akci je těch důvodů, argumentů, proč se tam vypravit, možno nalézt víc. Tancovat chodí někdo pro to, že miluje pohyb, jiný zase hudbu, třetí si vyhlíží životní partnerku, pátý třeba nerad zůstává o pátečním večeru sám doma. A to jsme ještě na velké rovině obecnosti. Když se pojmenuje, zda jde o diskotéku nebo salsa-party, rozdílů v důvodech, proč tam kdo jde, bude přibývat. Problém je, že čím víc argumentů budu používat, tím míň si jich lidé všimnou. Takže musím z toho množství vybrat pár opravdových taháků, které budu opakovat pořád dokola. Pokud si chci vybrat dobře, pak budu vybírat očima ideální cílovky – těch lidí, které bych na akci opravdu ráda viděla.
4.    Formuluji. To už jsme ve fázi textování plakátů nebo článku pro noviny, statusu na Facebook nebo sdělení pro novináře. Argumenty musí z celého sdělení čišet nejvíce, tedy např. u tiskové zprávy se jeden objeví v titulku, jeden v perexu a jeden třeba v citaci. Aby argument fungoval, měl by být ideálně:
a.    naprosto konkrétní
b.    vztažený ke konkrétním osobám
c.    mluvit k situaci toho, koho zveme (na akci a nebo vůbec do knihovny).

Ukázka práce s argumenty – porovnejte dva texty o stejné akci, jeden psaný jako kronikový záznam, druhý řečí argumentů cílených na rodiče dětí. První má ambici zaznamenat, jak vypadala jedna z akcí knihovny pro dětí, čtenář si musí sám domýšlet, zda a proč jsou jednotlivé programové prvky důležité. Úkolem druhého textu je představit rodičům důvody, proč mají vzít knihovnu v úvahu jako jednu z hodnotných nabídek pro volný čas jejich dětí. Nemluví jen o tom, co bylo na programu, ale nabízí argumenty, proč je takový program pro děti, jejich výchovu nebo jejich rodiče důležitý.

Děti tábořily s knihovníky
Litvínov/Městská knihovna Litvínov opět uspořádala Příměstský tábor pro děti. Ty tak prožily týden plný výletů a zábavy.
Už desátý rok pořádá litvínovská knihovna Příměstský tábor. Letos pro 25 přihlášených dětí přichystali knihovníci dětského oddělení opět pestrý program. Tábor začal toto léto netradičně v pondělní svátek, tedy 6. 7. Děti vyrazily na Neznámý hrad u Albrechtic a odtud i na zámek Jezeří. Cestou absolvovaly i první ze soutěží o tábornického šampiona. „Prověřili jsme všímavost dětí a do přírody nastražili věci, které tam nepatří. Naši šampioni měli odhalit co nejvíce z nich,“ říká Hanka Šochmanová, jedna z vedoucích tábora. Druhý den vyjela skupina až do Milovic za Prahu, kde je park Miraculum. Děti zde vyzkoušely všechny atrakce – lanové centrum, labyrinty, vodní zábavu, ale i prohlídku minizoo. Ve středu čekal malé táborníky výlet do Zubrnic, kde si prohlédli skanzen lidové architektury. Ve čtvrtek už se účastníci tábora přemístili do Chomutova. Po návštěvě zdejšího Zooparku a absolvování safari se všichni přesunuli do kempu u Kamencového jezera. „Večer jsme si upekli buřty a děti u táboráku vyprávěly vtipy,“ říká s úsměvem Šochmanová. Po chladné noci si výletníci šli rozproudit krev do akvaparku. Vodní hrátky jako každý rok všechny nadchly a uzavřely letošní Příměstský tábor. Litvínovská knihovna tímto ale s programem na léto pro děti nekončí. Už v úterý 21. 7. vyrazí knihovníci s dětmi do plzeňské Techmanie a poslední srpnový týden (25. 8.) pojedou do Muzea voskových figurín v Praze. Několik míst je ještě pořád volných a je možné se přihlásit v dětském oddělení.

Dětem se nechtělo z tábora domů, nejradši by v knihovně i spaly (argument  – moc je to baví)
25 litvínovských dětí prožilo nevšední kus prázdnin (argument – jinde to nezažijete). Jejich základnou byla celý minulý týden litvínovská knihovna. Z ráje knih ale vyrážely každý den ven, vybavené literaturou o cílech svých výletů.
“Je pro nás důležité, aby si děti knihy zamilovaly, dokud jsou malé – pak už je to nikdy nepustí,” vysvětluje maminka Jana Svárovská, proč přihlásila děti na knihovní příměstský tábor. “Jsem opravdu ráda, že mohly být týden venku na výletech a zároveň viděly, k čemu všemu se dají použít knihy – k určování rostlin, prohlídce hradu, šifrování a řešení šifer,” dodává. (konkrétní argument z úst maminky – nejen pro tábor, ale i pro knihy a knihovnu, přesvědčivost) Její děti Milan a Karla byly na táboře moc spokojené. Milanovi se nejvíc líbilo pečení buřtů a návštěva akvaparku. Karla zase vzpomíná na safari u Kamencového jezera. (argument a konkrétnost z úst dětí, ukázka, že je to vážně aktivní a zábavné, ne předčítání v knihovně, přesvědčivost)
“Tábor jsme dělali už podesáté. My knihovníci žijeme v blízkosti mnoha tisíc knížek a víme, jak to člověka obohacuje. Proto tuto zkušenost rádi dopřáváme našim malým kamarádům při pestrých akcích  knihovny,” usmívá se ředitelka knihovny Marcela Güttnerová.  (argumenty z úst autority – ne jen pro tábor, ale pro knihovnu jako důležitou instituci + pozitivní emoce) Litvínovská knihovna během léta pořádá ještě… Přihlášky přijímá dětské oddělení.

Z cyklu JEDENÁCTERO POHÁDEK O PUBLIC RELATIONS Věry Ondřichové, který vychází v časopisu Čtenář, a který zde s laskavým svolením redakce publikujeme. Přečtěte si další z pohádek:

Nechcete si cyklus článků o PR číst se zpožděním? Objednejte si předplatné Čtenáře – měsíčníku pro knihovny.

JEDENÁCTERO POHÁDEK O PR / Pohádka čtvrtá: O spolupráci

Muzeum má perfektní odborníky. Divadlo skvělý sál. Skaut množství kontaktů na mladé rodiny s dětmi. Komunitní škola nadšeného učitele jazyků. A novináři vliv na to, co bude zítra číst pět tisíc obyvatel našeho města.

Reciproční princip, tedy já udělám něco pro vás a vy uděláte něco pro mě, je zakódován někde hluboko v našich mozcích. Vzájemné laskavosti a výpomoci budují důvěru mezi lidmi. Když mi paní sousedka dá sazenice rajských, budu se snažit přinést něco oplátkou a vazba mezi námi zesílí. Když vypomůžu člověku z jiné neziskovky při řešení nějakého úkolu nebo problému, lépe se mi bude žádat o výpomoc z jeho strany.

Autor: Eva Kotlandová

Autor: Eva Kotlandová

Knihovny mají při komunikaci s okolím jednu velkou výhodu. Nikdo je nepodezírá, že se chtějí někde přiživit, na něčem vydělat. Naše úmysly jsou čisté – nosíme vzdělání, kulturu, možná i zábavu a přejeme si, aby k nám za tím chodilo co nejvíc lidí. Nemusíme se tedy bát požádat někoho o laskavost: prosím zveřejníte nám pozvánku? Zapůjčíte nám sál? Nešel byste k nám přednášet? Často máme s tímto přístupem úspěch. A chceme-li být ještě úspěšnější, zkusíme zapojit reciprocitu.
Recipročně postavená žádost je trochu jiná. Neříkáme nejprve, co my si přejeme od druhého. Vysvětlujeme, co mu nabízíme. Čím přesněji rozpoznáme, co druhá strana potřebuje, ráda využije, tím úspěšnější v reciproční nabídce budeme.

Dobrý den, já vám volám z městské knihovny, mám na starosti komunikaci. Napadlo mě, že bychom mohli spolupracovat. Chodí k nám každý den kolem pěti set lidí, z toho asi stovka do hudebního oddělení. Co kdybychom se domluvili, že bychom naše čtenáře zvali na vaše pořady o jazzu? Můžeme rozdat letáčky, vložit je do monografií o jazzu, ale taky třeba udělat pozvánku na náš web, citovat lektora na Facebooku a podobně.

Pokud se trefíme, pokud partnerská organizace zrovna řeší, jak dostat víc posluchačů na pořady o jazzu, naše nabídka jí bude vhod. Pak můžeme specifikovat, co si přejeme my.

Chystám velkou akci pro veřejnost, chceme tam pozvat především rodiny s dětmi a řeším jeden problém. Akce má být venku, ale v případě, že bude špatné počasí, bych potřebovala mít v záloze stan a napadlo mě, jestli bych se mohla domluvit s vámi na zapůjčení.

Úspěšné uplatnění recipročního principu vyžaduje jeden návyk. Umět odhlédnout od svých problémů a úkolů a chvíli se koukat “do hlavy” těm druhým.

Jak s reciprocitou skutečně začít:

Začínáme-li s reciprocitou – a nebo ji chceme uplatňovat vědomě a častěji než dosud, můžeme se řídit tímto postupem:

  1. s kým se mi vyplatí spolupracovat? Kdo má podobnou cílovou skupinu, umí oslovit jiné lidi, má zázemí nebo pracovníky, které bych ráda využila? Na úvod je dobré oslovovat organizace podobného zaměření (kulturní) nebo rozsahu (podobný počet klientů) a vlivu, tak aby bylo pravděpodobné, že pro druhou stranu je spolupráce s vámi stejně atraktivní jako naopak.
  2. co druhá strana řeší? Co by jí pomohlo vyřešit problémy? V tuto chvíli má smysl se s někým z jiné organizace sejít a zajímat se o jejich práci. Zjistit, kde jsou možnosti ke spolupráci.
  3. vysvětlit druhé straně, co jí můžeme nabídnout. Ideální jsou jeden, dva konkrétní návrhy. Druhá strana potom obvykle začne upřesňovat, jak pracuje a co v danou chvíli sama považuje za užitečné.
  4. na základě vyjasnění můžete svou nabídku konkretizovat, vylepšit, navrhnout ještě další možnosti.
  5. pokud se návrhy druhé straně líbí, začněte vysvětlovat svoji situaci, kterou řešíte, a co by vám pomohlo. Opět můžete jít – zdvořile – do konkrétností: moc by nám pomohlo, kdyby…
  6. druhá strana vám bude chtít vyjít vstříc. Možná nebude moct ze zcela legitimního důvodu vyhovět vaší žádosti tak, jak si představujete vy. Ale nejspíš bude hledat tak dlouho, abyste našli dostatečně dobré řešení.

Na začátku jsem zmínila novináře. Je to trochu jiný případ, ale hlavní princip, ten reciproční, v něm může fungovat také. Na to se podíváme příště.

Tipy na spolupráci na Facebooku:

Máte-li facebookovou stránku, rozšiřte své pole působnosti prostřednitvím reciprocity.
Do vyhledávání na Facebooku zadejte město nebo širší region, kde působíte, a nechte si vylistovat skupiny a stránky. Vyberte, kde by se mohly dobře uplatnit vaše pozvánky či informace – dle tématu, regionu, cílové skupiny. Navrhněte spolupráci a výměnu obsahu správcům stránek.
Do skupin můžete vstoupit pouze z osobního profilu, a pak tam svůj obsah z facebookové stránky – je-li relevantní – přidávat.

Z cyklu JEDENÁCTERO POHÁDEK O PUBLIC RELATIONS Věry Ondřichové, který vychází v časopisu Čtenář, a který zde s laskavým svolením redakce publikujeme. Přečtěte si další z pohádek:

Nechcete si cyklus článků o PR číst se zpožděním? Objednejte si předplatné Čtenáře – měsíčníku pro knihovny.

Nizozemská inspirace 2: Branding knihoven

Obr. 1Nizozemské veřejné knihovny vystupují již několik let pod společnou tváří a vizuálním stylem Knihovna, jak vypadá její použití v praxi jste mohli vidět ve fotoreportáži Knihovna jako značka. Co vedlo k jejímu založení a jak se značka vyvíjí dnes? Více v následujícím příspěvku.

Nová infrastruktura

Impulsem pro vývoj a zavedení značky de Bibliotheek (v překladu Knihovna) bylo vytvoření jednotné digitální informační infrastruktury, kterou iniciovala nizozemská vláda a tamní Ministerstvo školství, kultury a vědy. V roce 2009 tak vznikla Národní digitální knihovna, která na adrese www.bibliotheek.nl umožňuje přístup k fondům veřejných knihoven. Celý projekt zašťituje Asociace veřejných knihoven v Nizozemsku (Vereniging Openbare Bibliotheken), respektive portál udržuje a vyvíjí Nadace Bibliotheek.nl (Stichting Bibliotheek.nl), jedna z dílčích organizací asociace. Souběžně se vznikem digitální knihovny vznikl ve spolupráci knihoven a knihovnických organizací nový vizuální styl, značka či firemní identita veřejných knihoven, která je s digitální knihovnou neoddělitelně spojena.

Spolu a jednotně

Oranžovo-šedý vizuální styl ladí s novou rolí knihoven, které jsou považovány za klenotnice, místo setkání, hledání a objevování. Logo je vyvedeno v tradiční oranžové barvě (národní barva Nizozemska) doplněné neutrální šedou. Piktogram uvnitř loga může asociovat malého čtenáře, vyhledávací tlačítko nebo stříšku. Knihovny mohou logo a firemní identitu používat zdarma, jedinou podmínkou je, že musí být členy Asociace veřejných knihoven.

Přistoupení na společnou identitu znamená pro knihovny možnost prezentovat se pomocí společného, jednotného a dobře zapamatovatelného vzhledu, snazší spolupráci s ostatními knihovnami, úsporu nákladů (především za design) a zároveň touto cestou přispívají k větší jednotě v knihovnické branži. Za těchto okolností dodnes přistoupilo ke společné značce přes 80 % nizozemských veřejných knihoven, vyjma větších knihoven, které svou značku již budují vlastní cestou. Příprava společného portálu a značky ovšem nebyla krátkodobou záležitostí. Portál a společný online katalog se vyvíjel od roku 2002, zatímco tvorbě firemní identity a loga předcházela po několik let celonárodní diskuse s veřejnými knihovnami, které mohly vyjádřit své názory a připomínky přes diskusní platformu.

Pravidla užívání značky

Obr. 5Užívání značky upravují celkem tři grafické manuály[1]. První z nich se věnuje základním pravidlům užívání loga, například stanovuje základní a doplňkové barvy, typografii, udává tonalitu značky a ukazuje praktické příklady použití značky na tiskovinách a různých propagačních a dárkových předmětech. Modulární struktura také umožňuje přizpůsobit logo pro různé události, produkty, služby nebo knihovní koncepty či organizace.

Druhý manuál se zaměřuje na komunikaci s dětskými uživateli a představuje zpracování vizuálního stylu pro děti a mládež ve věku 0–15+ let. Komunikace je rozdělena do tří skupin podle věku (0-8 let, 8-12 let, 12-15+ let). Každá cílová skupina má své barvy, tematické piktogramy a několik ilustrací. Manuál nepřináší vlastní logo pro děti a mládež, jedná se o sub-branding značky Knihovna, vedlejší hravou linii pro mladou populaci čtenářů.

Poslední manuál upravuje použití značky v online prostředí, na webových stránkách a v mobilních aplikacích. Kromě základních elementů jako používání loga, barevnosti, typografie či používání ilustračních fotografií, se věnuje také struktuře a layoutu webu nebo znázornění widgetů. Manuál zároveň akcentuje pravidla přístupného webu.

Veškeré tiskoviny a předměty se společným logem mohou knihovny zdarma stáhnout anebo případně objednat přes centralizovaný portál www.landelijkehuisstijl.nl.

Marketingová komise a tým pro branding

Obr. 11Správa a rozvoj značky Knihovna spadá do aktivit marketingové komise Asociace veřejných knihoven. Součástí komise je brandový tým a tým pro přípravu kampaní[2]. Tým pro kampaně má na starosti komunikaci a marketing národních kampaní na podporu čtenářství v knihovnách (například Nizozemsko čte a Národní dny čtení). Brand tým tvoří marketingoví specialisté z provinčních servisních organizací, několika knihoven a Královské knihovny. Mezi úkoly brandového týmu patří monitoring značky a hlídání jejího používání. Monitoring se snaží zjistit úspěšnost značky na trhu a probíhá každé tři roky prostřednictvím průzkumu veřejného mínění. Tým dále hlídá používání značky a kontroluje, zda knihovny užívají značku dle pravidel grafických manuálů. Pokud chtějí knihovny použít značku jinak, než uvádějí zmíněné manuály, lze požádat o radu brandový tým a případně požádat o schválení specifické úpravy značky (používat značku jiným způsobem než uvádějí manuály lze pouze s písemným svolením ředitele Asociace veřejných knihoven).

Značku vytvořila agentura SVT Branding ve spolupráci s Asociací veřejných knihoven a konsorciem zapojených knihoven. Přestože je agentura vlastníkem autorských práv ke značce, výhradní licenci k jejímu užívání a poskytování sublicencí svým členům má Asociace veřejných knihoven.

V souvislosti se vznikem značky byla také vypracována studie o positioningu značky Knihovna pod názvem Positioning a obraz značky: klenotnice budoucnosti[3]. Dokument je rozdělen do dvou rozsáhlých kapitol, které se věnují jednak positioningu značky (mise a vize, image značky, vývoj značky) a v druhé řadě pozadí, na kterém značka vzniká (význam knihoven, organizace knihovního sektoru, cílové skupiny uživatelů).

Posledním aspektem značky Knihovna je její souvislost s interiérovým řešením knihoven. Zajímá vás, zda má vzhled a uspořádání prostoru knihovny vliv na počet čtenářů a výpůjček? Více se dozvíte v posledním článku nizozemské inspirace, který zde na blogu zveřejníme.

Odkazy:

[1] Grafické manuály značky jsou dostupné z http://www.debibliotheken.nl/bedrijfsvoering/producten-en-diensten/landelijke-huisstijl/.
[2] Více o marketingových týmech na http://www.debibliotheken.nl/de-branche/marketing/merkteam-en-campagneteam/.
[3] Zpráva je dostupná z http://www.debibliotheken.nl/fileadmin/documenten/bedrijfsvoering/2011_huisstijl_positionering-en-merkbeeld_schatkamer-van-de-toekomst_vob.pdf.

Autorka: Pavlína Kolínová

Z cyklu NIZOZEMSKÁ INSPIRACE Pavlíny Kolínové. Přečtěte si také další příspěvky: